s
Sesiya.ru

Психологічна ефективність реклами освітніх послуг

Информация о работе

Тема
Психологічна ефективність реклами освітніх послуг
Тип Дипломная работа
Предмет Реклама
Количество страниц 91
Язык работы українська мова (Украинский)
Дата загрузки 2015-05-26 03:38:43
Размер файла 504.93 кб
Количество скачиваний 3
Скидка 15%

Поможем подготовить работу любой сложности

Заполнение заявки не обязывает Вас к заказу


Скачать файл с работой

Помогла работа? Поделись ссылкой

ЗМІСТ


ВСТУП………………………………………………………………… 7
РОЗДІЛ 1
ПСИХОЛОГІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ СТРУКТУРНО-ЗМІСТОВНА ХАРАКТЕРИСТИКА………………….…..


1.1. Реклама в психологічних дослідженнях …………….……….…..
1.2. Характеристика психологічної ефективності реклами та її структура…………………………………………………………………….
1.3. Методи визначення психологічної ефективності рекламного повідомлення…
РОЗДІЛ 2
ПСИХОЛОГІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
2.1 Поняття та характеристика освітніх послуг……………………..
2.2 Рекламування та просування освітніх послуг…………………..
2.3. Особливості психологічної ефективності реклами освітніх послуг
РОЗДІЛ 3
ЕМПІРИЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПСИХОЛОГІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ……………………………………….

3.1 Організація та методи дослідження………………….…………
3.2 Експертна оцінка психологічної ефективності реклам ВУЗів………………….…………………….…………………….……..….
3.3 Порівняльний аналіз ………………….……………
РОЗДІЛ 4
ОХОРОНA ПРAЦI ТA БЕЗПЕКA У НAДЗВИЧAЙНИХ СИТУAЦIЯХ
4.1.Аналіз потенційних небезпек…………………………………….
4.2. Заходи по забезпеченню безпеки ……………………………….
4.3. Заходи по забезпеченню виробничої санітарії та гігієни праці..
4.4. Заходи з пожежної безпеки……………………………………….
4.5. Заходи по забезпеченню безпеки у надзвичайних ситуаціях….






ВИСНОВКИ…
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ

ВСТУП

В умовах постійного збільшення числа конкуруючих між собою товарів і послуг, а також кількості і різноманітності людських потреб, прискорення темпів життя і скорочення вільного часу зявляються нові соціальні орієнтири і вимоги до реклами.
Сьогодні обєктивною реальністю стає стрімке зростання рекламних бюджетів. Отже, клієнти все більше повинні замислюватися над проблемою підвищення передбачуваності результатів рекламних агентств. Мало того, стає все більше таких клієнтів, які вважають для себе не тільки можливим, але навіть необхідним контролювати процес створення реклами. У звязку з цим на сьогоднішній день одним з пріоритетних напрямів досліджень в галузі реклами є вивчення її психологічної ефективності, основне завдання якого полягає в тому, щоб, виявивши механізми соціального пізнання і загальні психологічні закономірності сприйняття реклами споживачами, виробити найбільш ефективні прийоми впливу на їх свідомість і мотивувати до покупки певних товарів.Актуальність даної проблеми полягає в тому, що з розвитком інформаційних технологій, зростанням конкуренції на ринку праці, підвищенням вимог до молодих фахівців зростає роль освіти. В даний час можна говорити про існування різноманітних навчально-методичних розробок з підготовки фахівців у різних галузях, спрямованих на підвищення кваліфікації фахівців, придбання додаткових навичок та ін. Враховуючи різноманіття пропозицій на ринку освітніх послуг, індивід може відчувати труднощі при виборі необхідної програми освіти.
У цьому звязку зростає роль реклами як джерела інформації про товари і послуги, і в той же час як способу формування іміджу навчального закладу. Таким чином, видається цікавим і актуальним дослідження реклами освітніх послуг.
Виконання цього завдання обумовлює необхідність визначення якихось обєктивних факторів взаємодії споживача з рекламою. Серйозні перспективи в даному напрямку має науковий підхід до дослідження проблем психологічної ефективності реклами, який є особливим способом мислення і пізнання реальності, якісно відмінним від обивательського та ідеологічного. Він ґрунтується на принципі субєктивної неупередженості, тобто на пізнанні обєктів незалежно від симпатій і антипатій дослідника. Сам по собі науковий підхід у сфері психологічної ефективності реклами не гарантує правдивість висунутих на його контексті ідей, але осягнення реальних закономірностей сприйняття реклами споживачем і характеру її впливу на його поведінку є основною метою даного підходу.
Науковий підхід до вивчення психологічної ефективності реклами ґрунтується на тому, що дослідник в пізнанні обєктів виходить з спостереження реально існуючих обєктів (реальних рекламних повідомлень і споживачів), а не з апріорних (упереджених) уявлень, думок, хоча фактично цей принцип іноді порушується.
З кожним роком реклама стає все більш наукомістким процесом. Істотний внесок у вивчення психологічної ефективності реклами внесли фахівці в області психології, такі якБ. Ф. Скіннер, Е. Рубін, У.Д. Скотт, П.С. Гуревич, А.М. Семиглазов, В.І. Шуванов, Дж.Б. Уотсон, С.В. Гартунг, А.Н. Лебедев-Любимов, В. І. Шуванов, Д.В. Безлатний, Р. І Мокшанцев, Л. Геращенко, Н.Б Кириллова, О.П. Феофанов, Е.А. Мезенцевта, та інші, які, проте, не ставили завдань оцінки її ефективності.Питання освітніх послуг було висвітлено в наукових роботах багатьох вчених, таких як А.О.Ченцов, М.А. Лукашенко,А.М. Стрижов,Е.Д. Липкина,С.А.Зайчикова, І.Н. Маяцкая, що дає нам можливість розглянути особливості рекламування освітніх послуг.
Враховуючи актуальність проблеми, нами було обрано наступну тему магістерськоїроботи: «Психологічна ефективність реклами освітніх послуг».
Об’єкт дослідження: психологічна ефективність реклами.
Предмет дослідження: психологічна ефективність реклами освітніх послуг.
Мета: на основі виділених критеріїв визначити психологічну ефективність реклами освітніх послуг та розробити рекомендації щодо створення психологічно ефективної реклами освітньої послуги.
Для реалізації поставленої мети та висунутих припущень були сформовані такі завдання:
1. на основі аналізу вітчизняних і зарубіжних досліджень описати поняття психологічної ефективності реклами та її структурно-змістові характеристики;
2. на основі виділених критеріїв сформувати визначення та особливості психологічної ефективності реклами освітніх послуг;
3. за допомогою експертної оцінки визначити психологічну ефективність реклами освітніх послуг (на прикладі рекламних повідомлень ВНЗ).
4. на основі отриманих результатів розробити рекомендації щодо створення психологічно ефективної реклами освітньої послуги.
У процесі дослідження для розв’язання поставлених завдань і перевірки висунутих припущень використано комплекс теоретичних (аналіз наукової літератури з проблеми) та емпіричних методів (метод психологічної експертизи, анкетування).
Обробка отриманих результатів здійснювалася за допомогою методів математичної обробки даних у програмах Excel та SPSS (версія 13). Графічне подання отриманих результатів здійснювалося за допомогою програми Excel.
База дослідження Запорізький національний технічний університет. У дослідженні взяли участь студенти 1-4 курсів денної форм навчання. Загалом у дослідженні взяли участь 128 осіб. Період проведення дослідження з 15.04.2015 по 20.04.2015 рр.
Наукова новизна полягає у формуванні визначення психологічної ефективності реклами освітніх послуг та розробці рекомендацій щодо створення психологічно ефективної реклами освітньої послуги.
Практична значущість проведеного дослідження полягає у тому, що результати дослідження можуть використовуватися закладами, що надають освітні послуги для створення психологічно ефективної реклами освітніх послуг, викладачами навчальної дисципліни у вищій школі «Психологія реклами і маркетингу».
Основні теоретичні положення нашого дослідження доповідалися, обговорювалися й отримали схвалення на Щорічній науково-технічній конференції ЗНТУ серед студентів, викладачів, науковців, молодих учених і аспірантів (Запоріжжя, 2013). Основні теоретичні результати дослідження висвітлено в одній публікації автора (тези).
Результати роботи впроваджені в навчальний процес кафедри психології ЗНТУ.



РОЗДІЛ 1
ПСИХОЛОГІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ СТРУКТУРНО-ЗМІСТОВНА ХАРАКТЕРИСТИКА


1.1. Реклама в психологічних дослідженнях

Важко переоцінити роль реклами в сучасному суспільстві та її вплив на образ та стиль життя людини. Німецьке видання «Spiegel» ще кілька років тому визначило її як «п’яту владу», слідом за владою ЗМІ, яка вважається «четвертою». Феномен реклами настільки впливовий та багатогранний, що і автори реклами, і її споживачі висловлюються про рекламу достатньо суперечливо [45]. Закон України про рекламу дає таке визначення реклами: реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [15].
Рекламна діяльність може бути проаналізована з різних боків: з економічної, психологічної, соціокультурної та інших [47].
Економічні аспекти реклами розглядаються в роботах Г.Картера, А.А.Кошелева, Е.М.Каневского, Б.Д.Семенова, Т.К. Серегиної та ін. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу з США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [7]. З точки зору економіки, реклама – це вид бізнесу, метою якого є розробка і виробництво різних видів рекламної продукції, яка продається, як і будь-який інший товар або послуга. Сьогодні робота рекламних агентств – основних «фабрик» з виробництва реклами – нічим не відрізняється від діяльності компаній з випуску автомобілів, меблів або прального порошку. У цьому сенсі, як і будь-яка інша виробнича діяльність, рекламна має дослідницький і творчий етапи, а також етапи виготовлення продукту та реалізації його на ринку.
Одним з продуктів, що допомагає реалізувати реклама також являється і людина. Для ринкової економіки людина є і споживачем, і товаром одночасно. В людину вкладаються фінансові кошти (навчання, підтримка здоровя та ін.), тому реклама людини (менеджера, підприємця, політика) тут також розглядається з точки зору економічної ефективності, тобто вкладених коштів і отриманого прибутку. Причому, на відміну від звичайного товару, людина має здатність рекламувати себе сама. У цьому сенсі і реклама, і самореклама – це лише форми однієї й тієї ж економічної діяльності .
Аналізуючи рекламу з соціокультурної сторони М.І. Бобнева визначає, що серед соціальних процесів одне з провідних місць займає комунікація як необхідний елемент взаємодії мікро- і макросоціальних груп, в ході якого здійснюється взаємообмін інформації, почуттів, оцінок, значень і цінностей. Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому вона відіграє важливу роль не тільки в плані розвитку так званої масової культури, а й культури традиційної, класичної. Все залежить від позиції суспільства по відношенню до реклами [6].
Дослідження реклами як соціального феномена культури в контексті культурологічного аналізу робили в своїх роботах М.В. Баранова, Б.П. Вишеславцев, К.А. Кондратьєв, H.JL Соколова, Т.М.Дрідзе, В.Н.Костюка, Дж.Ліндсея, ін. Зсилаючись на роботи Р.А. Торичко, соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцією, і, як явище культури, знаходить своє відображення в суспільстві [43].
Таким чином, можна дати наступне визначення реклами: реклама - це різновид соціальної комунікації, головною метою якої є стимулювання продажів, реалізованої через формування потреб, прагнень, поведінкових стереотипів шляхом трансляції певних цінностей, життєвих установок, зразків поведінки. Федотова Л.Н. вважає, що з історії розвитку реклами в цілому випливає те, що її генезис тісно повязаний із соціокультурними змінами, що відбуваються в суспільстві [44].
Психологічними аспектами реклами займається психологія реклами – галузь психологічної науки, що виникла більше ста років тому, як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами. Американці вважають її засновником психолога - функціоналіста УолтераДілла Скотта. У 1903 році він опублікував роботу під назвою «Теорія і практика реклами», в якій розглядалися питання її впливу на споживачів. У 1908 році цим же автором була випущена книга «Психологія реклами», де описувалися результати психологічних експериментів, зокрема, розглядався вплив розмірів рекламного оголошення в газетах і журналах на увагу і память. Слід зазначити, що деякі матеріали, присвячені психологічним аспектам реклами, зявилися ще раніше. Так, наприклад, фахівцям добре відома робота А. Верігіна під назвою «Російська реклама», опублікована в 1898 році.
Аналіз робіт А.Н. Лебедева-Любимова дозволяє виділити дві методологічні традиції в організації науково-практичних досліджень і прикладних розробок у сфері рекламної діяльності, які можна умовно назвати «німецькою» і «американською» [25].
Німецька традиція розглядала рекламу як спосіб психологічного впливу на споживачів. Психологи щиро вважали, що їх головне завдання полягає в тому, щоб знайти способи впливу на волю людини, що забезпечують можливість породження потреб у рекламованих товарах. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання. Американська традиція орієнтувалася на процеси опредметнення потреб та їх актуалізації (посилення) засобами реклами. У рамках німецької методології реклама повинна була впливати на людину, «змушуючи захотіти» придбати рекламований товар, в рамках американської вона впливала на вибір товарів і послуг, на прийняття рішення.
Найбільш конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецької традиції були позначені в 1905 р. у статті Вітіса.
Автор вважав, що люди в своєму мисленні мають «паралель поряд зі сприйняттям» інформації органами чуття, це здатність духу переймати готові думки і судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість чинити на них свою інтелектуальну дію». Це явище отримало назву інтелектуальної рецепції.
З точки зору Вітіса, інтелектуальна рецепція може впливати на людську поведінку визначальним чином, подібно до того як впливають чуттєвість і самостійне мислення; вона може навіть протидіяти цим власному мисленню; так, «почуте слово, повідомлення, погляд чинять часто несвідомий вплив на нашу поведінку».
При цьому інтелектуальна рецепція у своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи почуттів і викликають у нас відповідні враження про достоїнства фірми або доброякісність товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в памяті.
По висновкам А.Н. Лебедева-Любимова можна сказати, що ця концепція багато в чому виходить з філософії біхевіоризму, що передбачає для психологів вивчення поведінки людей і тварин, а не їх психіки. Психічні процеси у вигляді субєктивних переживань (відчуття, увага, память, емоції і т. д.) в якості предмета психологічного дослідження не розглядалися. Його основу становили зовнішні реакції (наприклад, рухові) на стимули (позитивні або негативні). Це певним чином позначилося і на психологічних дослідженнях реклами [25].
Один із засновників біхевіоризму, відомий психолог Джон Б. Уотсон, вважав, що люди діють, як машини, і що їх поведінка в якості споживачів можна контролювати і передбачати, як поведінку інших машин. Для того щоб управляти споживачем, «необхідно лише поставити перед ним фундаментальний або умовний емоційний стимул ... сказати йому щось таке, що скує його страхом, або викличе легке роздратування, або викличе напад ніжності і любові, або торкнеться глибоко захованих психологічних або життєвих потреб» [7].
Дж. Б. Уотсон припускав, що поведінка споживача необхідно вивчати в лабораторних умовах і що рекламні повідомлення повинні робити акцент не стільки на зміст, скільки на форму і стиль, повинні прагнути справити враження новим дизайном. «Мета реклами полягає в тому, щоб змусити споживача відчути незадоволеність тими товарами, якими він користується в даний час і розбудити в ньому бажання володіти новими» [7].
Мета рекламіста, по Дж.Б. Уотсону, полягає в тому, щоб змусити покупця товару відчути незадоволеність товарами, які він вже придбав, і стимулювати бажання володіти новими. Дж.Б. Уотсон був одним з перших, хто висловив ідею залучення знаменитостей для реклами товарів і послуг.
Вивчення психічних процесів є одним з основних завдань загальної психології. У психології реклами ці процеси вивчаються для того, щоб створювати рекламу, що володіє найбільш високим ступенем психологічного впливу на покупців (споживачів) товарів. У цьому випадку психічні процеси досліджуються у звязку із засобами відображення рекламної інформації або засобами впливу на покупця (споживача).
З початку ХХ століття по всьому світу проводилося величезна кількість прикладних досліджень сприйняття реклами і ефектів її впливу людей. Можна навести лише деякі найбільш яскраві приклади. Так Б.В. Шульте ( BW Schulte ) досліджував увагу людини і способи його залучення рекламою , особливості сприйняття шрифтів ( вплив товщини букв, їх висоти, проміжків між ними, читаність букв на відстані, а також за короткі проміжки часу та ін.)
Вплив розмірів рекламних оголошень на сприйняття досліджував У. Дж. Скотт, розмірів оголошень і їх повторення в пресі вивчали Г. Мюнстерберг і паралельно з ним І.К. Стронг, що експериментально вивчав також роль величини інтервалів між наступної один за одним рекламою.
Приблизно в той же період часу вплив місця розміщення рекламних оголошень на сторінках рекламних видань на увагу, память і сприйняття досліджував американський психолог Д. Старч [7].
Американська психологія реклами виходить з положення про те, що величезний внесок, внесений рекламою, полягає не в навязуванні людям того, що хоче рекламодавець, а в демонстрації того, що хочуть люди. «Зі сказаного, ймовірно, ясно, - пишуть Ч. Сендідж, В. Фрайцбургер і К, Ротцолл, - що фундаментальні людські потреби не можна створити і що навіть потреби, що лежать на поверхні піддаються поступовим змінам під впливом реклами лише в незначній мірі». З точки зору цього «неманіпулятивного» підходу самий розсудливий курс дій для виробників - домагатися, щоб їхні товари гармоніювали з фундаментальними споживчими запитами і потребами, а не намагатися привести ці фундаментальні потреби у відповідність з особливостями своїх товарів. Психолог в цьому випадку більшою мірою займається діагностикою і оцінкою, ніж маніпулюванням.
Слід зазначити що для сучасного виробництва характерна тенденція створення товарів, про властивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Сучасні технології випереджають попит. Виникає ілюзія, що реклама породжує потребу. Саме тому в даний час класична німецька методологія в психології реклами все ще знаходить послідовників.
Ефективність реклами базується на психологічному впливі на майбутнього покупця, очевидним є те, що будь-яка реклама є ефективним інструментом психологічного впливу на людину. Саме тому, ця проблема лежить в основі досліджень вчених та дослідників психологічної науки.
Як зауважує Д.В. Безлатний, реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи на свідомому і безсвідомому рівнях. В рекламній діяльності широко використовуються методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людину, бо реклама є явище соціально-психологічне [2].
Психологічні аспекти реклами вивчав вітчизняний вчений А. Лебедев-Любимов, що написав книгу «Психологія реклами», яка стала першою в Росії та Україні фундаментальною працею, в якій описані основи психології реклами як галузі психологічної науки. В його праці представлені основні теоретичні напрямки, історія розвитку психології реклами, розглянуті методи та результати численних досліджень в даній області, а також проблеми, що з’являються в зв’язку з організацією наукових та прикладних розробок [25]. А. Н. Лебедев-Любимов сформував термін реклами так: «Реклама - це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим людям (споживачам)» [25]. Таким чином під рекламою базується цілеспрямована, сплачена інформація про товари або послуги та про їх виробників, що розповсюджується різноманітними способами.
Р. І Мокшанцев, П. С.Гуревич та В. І Шуванов є розробниками навчальних посібників з психології реклами, що розкривають теоретичні, методологічні та практичні матеріали. В. І. Шуванов представив свій перелік цілей сучасної реклами, це:
- сформувати у споживача певний рівень знань про товар, послугу, комерційну фірму і т.д.;
- представити споживачеві вигоди від придбання конкретного товару (послуги);
- створити сприятливий образ (імідж) комерційної фірми (менеджера з продажу, продавця і т.д.), а також торгової чи промислової марки у споживачів і ділових партнерів;
- стимулювати збут товарів і послуг;
- нагадувати періодично споживачеві про фірму і її товари (послуги) [48].
В залежності від поставлених цілей В.І. Шуванов виділяє такі види реклами: інформаційна (формування першорядного запиту), переконання, нагадування (підтримка цікавості), іміджеві (формування образу компанії, виробника).
Р. І. Мокшанцев особливу увагу приділив процесам сприйняття, переробки рекламної інформації та формування бажання купувати товари під дією рекламної кампанії. За способом впливу він розділяє рекламу на раціональну та емоційну. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона приводить аргументи аби переконати його, свої доводи видає в словесній формі, користуючись малюнками, фотографіями для того, щоб посилити ефект від сказаного словами. Емоційна (асоціативна) реклама викликає згадки, вона звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості [30].
Багато психологічних схем виробила західна наука в процесі розвитку знань про поведінку покупця. Лаконічні формули AIDA і AIDMA ( attention, interest, desire, motivation, action) описують поведінку людини по відношенню до товару у вигляді схеми Ш. Коді, в якій початковою реакцією є увага, що переходить у зацікавленість, яка спонукає бажання купити, перетворюється в мотивацію і кінцевим результатом є дія, тобто купівля рекламованого товару. Однак ці формули не дають достатньої інформації про процес рекламної комунікації (Ч. Сендідж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл) : у них нічого не говориться про память, про емоції, відчуття, асоціативне мислення людини і пр. Розробка реклами на основі таких формул недостатньо ефективна.
Отже, ми провели аналіз трьох основних сторін реклами, економічної, соціокультурної та психологічної. Психологічними аспектами реклами займається психологія реклами, галузь психологічної науки, що дає можливість зрозуміти механізм впливу реклами на людину та покращити ефективність реклами.

1.2 Характеристика психологічної ефективності реклами та її структура

Питання ефективності рекламних повідомлень, впливу їх на споживачів не є простим. Цим питанням займалися такі вчені як Р.І. Мокшанцев, А.В. Катернюк, Г. Картер, Л.Ю. Гермогенова, В. Перепелиця, А.М. Семиглазов, Ю.С.Бернадська, ін. Проблема дослідження ефективності реклами, на наш погляд, одна з найскладніших проблем рекламної діяльності.
Складність ця визначається деякими факторами. Р.І.Мокшанцев сформував їх так: «По-перше, доводиться враховувати той факт, що в стратегії субєкта досить активно себе веде індивідуальна підсвідомість, «рахувати» яку, по суті, не вдається нікому, і в першу чергу, самому покупцеві, без того, щоб не вдатися до послуг професіонала психоаналітика. По-друге, рішення про купівлю товару або послуги приймається субєктом виключно на індивідуальній мотиваційній основі складовими якої можуть бути численні привхідні обставини, де власне реклама може бути лише одним з них, або не бути ним зовсім, і повноту всіх цих обставин, за великим рахунком, не може врахувати жодна рекламна кампанія, а вплив їх усіх на збут товару або послуги не зможе зафіксувати і зважити жодне спеціальне дослідження. По-третє, спеціальні дослідження з виявлення ефективності тієї чи іншої рекламної кампанії орієнтуються головним чином на споживачів товару або послуги в ситуації, коли ці товари і послуги були обєктом рекламної кампанії і купувалися покупцями. Тут практично завжди за межами уваги дослідників виявляється ефект антиреклами, коли рекламований товар або послуга покупцями ігноруються саме в силу особливостей рекламної кампанії, а необхідний товар (послуга), аналогічний рекламованому, розкуповується в конкуруючій або просто в іншій фірмі. По-четверте, реклама сама по собі давно стала товаром і послугою, та врешті решт - бізнесом, з усіма наслідками з цього факту, такими, наприклад, як цинічний меркантилізм і конюнктура» [30].
Слід зазначити, що до цих пір немає єдиного тлумачення ефективності рекламного повідомлення або рекламної кампанії.
Г. Картер виділив наступні параметри ефективності рекламного звернення:
1. соціальний;
2. економічний;
3. психологічний.
Соціальна ефективність рекламного звернення – це ступінь його відповідності соціальним нормам, способу життя даної цільової групи; міра її «адресності», спрямованості до цієї групи .
Відповідно соціальна ефективність реклами задається, як вважає Т.Ф. Мельникова, наступними двома взаємозалежними показниками:
а ) нормативність;
б) соціально - групова ідентичність.
Нормативність рекламного звернення - є ступінь його відповідності соціальним нормам, цінностям, способу життя даної цільової групи.
Нормативність рекламного звернення може вимірюватися на фокус-групах. Тут можуть бути виявлені негативні (небажані) асоціації, що виникають у випробовуваних у звязку з рекламним стимулом, отримані оцінки ступеня відповідності-невідповідності соціальним нормам і цінностям.
Ю.С. Бернадська описує економічну ефективність реклами і дає таке її визначення: «Економічна ефективність реклами – це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії». Найчастіше економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами та витратами на неї [3].
В аналізі ефективності рекламної кампанії також застосовують сформовані Ю.С.Бернадською наступні показники економічної ефективності:
- обсяг приросту товарообігу за період, що минув після рекламної кампанії;
- відношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії , до суми рекламних витрат ;
- витрати на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, які зазнали впливу всіх видів реклами ( даного засобу реклами) ;
- витрати на рекламу за певний період по відношенню до кількості і сумі покупок ( замовлень ) за цей же період;
- зростання продажу товарів до одиниці витрат на рекламу і т. д. [3].
Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.
Вивченням психологічної ефективності реклами займалися такі вчені як А.М. Семиглазов, Р.І. Мокшанцев, Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К. Серьогіна, В.Г.Шахурин та ін..
А.М. Семиглазов виділяє в структурі психологічної ефективності реклами три компонента - когнітивний, поведінковий та емоційний.
Когнітивний компонент повязаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, память, уявлення та мислення, мова та ін.. Зрозуміло, що рекламна продукція може бути як високої якості, так і низькоякісним продуктом, а це по різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по різному сприйматися і запамятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії [41].
Оскільки одне з головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, притягнення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки досить актуально в рамках рекламної діяльності.
Згідно з ученням І. П. Павлова, увага є концентрація порушення в певних ділянках кори головного мозку (в осередку оптимальної збудливості) при одночасному гальмуванні інших ділянок кори [33]. Найважливіша особливість уваги - можливість розподіляти, перемикати і зосереджувати її. Ці властивості уваги значною мірою впливають на характер сприйняття реклами, її осмислення і запамятовування. Наприклад, увагу телеглядача або радіослухача у процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, вона постійно коливається [33].
Переживання, уявлення та інші психічні процеси, що виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, перемежовуються, наприклад, образами знайомих людей, що виникають по асоціації, увага переключається на предмети обстановки в кімнаті і поруч сидячих людей. Однак, незважаючи на динамічність, увагу до рекламної передачі повертається знову в нове русло. На ефективність реклами впливає інтенсивність уваги, тобто певна кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами.
Дослідження поведінкового компоненту, за А. М. Семиглазовим, передбачає аналіз вчинків людини, визначених купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент психологічної ефективності реклами включає в себе усвідомлену поведінку і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.
Управління купівельною поведінкою, за Д. Скиннером, також означає вплив на поведінку потенційного покупця. Метод Д. Скіннера спирається на свідомість в психології людини, що сама по собі не менш сильна, але легша для впливу. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він мяко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити запропонований товар.
Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до обєкта рекламної інформації: чи ставиться до нього субєкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.
Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару, що формує в кінцевому рахунку бажання або небажання купити його [41].
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів, на думку Ф. Г. Панкратова, характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які залишаються у памяті людини, ступенем залучення уваги [33].
Отже, ознайомившись з теоретичними даними щодо психологічної ефективності реклами можна сказати, що дана тема висвітлена не достатньо, та потребує подальшого вивчення. Як виділив Р.І. Мокшанцев проблема дослідження психологічної ефективності реклами, одна з найскладніших проблем рекламної діяльності, через велику кількість факторів, на які важко впливати. Однак проаналізувавши роботи вчених які працювали з даною проблематикою, можна сформувати визначення: психологічна ефективність реклами – це міра активності впливу, тобто яскравість і глибина враження, які ця реклама залишає у памяті людини, до її структури входить когнітивний, поведінковий та емоційний компоненти, що в сукупності забезпечують психологічну ефективність реклами.

1.3 Методи визначення психологічної ефективності рекламного повідомлення

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів, на думку Ф. Г. Панкратова, визначається шляхом спостережень, експериментів, опитувань [33].
Отже, процедура спостереження: застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод, носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а навпаки, веде спостереження непомітно для нього.
Так, як затверджує Ю. Є. Петруня, відкриття нового магазину це завжди певний ризик, це, як правило, певна напруга для власників та менеджерів — як сприйматимуть споживачі новий магазин, наскільки він задовольнить їх, наскільки він виявиться зручним для споживачів, чи будуть вони задоволені асортиментом, обслуговуванням, цінами тощо. Уважний спостерігач може виявити чимало цікавого та корисного щодо особливостей споживацького сприйняття даного магазину [35]. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім аналізуються схема Р.Бейлза (рис. 1.1) використовується для спостереження за поведінкою споживачів у процесі безпосереднього спілкування з певним рекламним середовищем.
Наведені в правій частині схеми дії і реакції споживачів класифікуються відповідно з нею. У верхній частині схеми представлені активні дії й емоційні реакції, що сприяють залученню уваги, і які спонукають до певних дій споживачів, а в нижній частині схеми спостереження Р. Бейлза - пасивні дії й емоційні реакції, які не спонукають до дій споживачів. Схема включає дванадцять типів поведінки, половина з яких позитивна в зазначеному вище сенсі слова, половина негативна.
Психолог, користується цією схемою, фіксує у процесі спостереження кожну дію споживачів (рух, висловлювання, реакції) і відносить його до однієї з перерахованих на схемі категорій. По закінченні спостереження підраховується кількість дій кожного типу в цілому.





1. Затримується біля вітрини .
2. Заходить в магазин.
3. Підходить до стенду .
4. Цікавиться даною продукцією .
5. Просить показати .
6. Купує .

7. Не купує.
8. Виходить з магазину .
9. Виявляє байдужість .
10. Проходить повз рекламованого товару.
11. Проходить повз магазин .
12. Не звертає уваги.

Рис. 1.1. Схема спостереження Р. Бейлза

На цій основі робляться висновки про те, який вплив робить реклама на поведінку споживачів, а також результати спостереження, за визначенням ступеня залучення уваги покупців до реклами обробляються за допомогою наступної формули:
В = О / П.,
де В - ступінь залучення уваги споживачів;
О - кількість людей, що звернули увагу на стенд з продукцією, що рекламується протягом певного періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз стендів в той же період.
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом [30].
У світовій практиці прийнято тестування рекламної продукції методом фокус - груп. У найзагальнішому вигляді фокусне дослідження є поглибленим інтервюванням потенційних споживачів реклами - цільової аудиторії.
Метод фокус - груп - один з якісних методів соціально - психологічних досліджень - являє собою групове цілеспрямоване інтервю, що проходить у формі групової дискусії і орієнтоване на отримання від її учасників "субєктивної інформації" про те, як вони сприймають різні види практичної діяльності або продукти цієї діяльності. На змістовному рівні це може бути що завгодно: наприклад, матеріали засобів масової комунікації, власне реклама, конкретні товари, різні послуги, програми та ін. [41].
З психологічної точки зору "субєктивна інформація", одержувана від споживачів в ході фокус - груп, є не що інше, як одна з форм зворотного звязку. Вона дає можливість організаторам практичної діяльності побачити цю діяльність очима споживачів, що може сприяти прийняттю адекватних рішень щодо її реалізації або вдосконалення.
В останні роки метод фокус - груп широко використовується в маркетингу, зокрема в дослідженні реклами, що зумовлено зростанням потреби в якісних методах аналізу всієї рекламної справи.
Основним психологічним механізмом фокус - груп можна вважати групову дискусію, організація якої підпорядковується деяким загальним правилам, таким, як дотримання певних фаз розвитку групової дискусії, створення доброзичливої атмосфери і сприятливих умов для кожного її учасника.
У груповій дискусії прийнято виділяти три фази: орієнтування, оцінка та завершальна фаза. Основне завдання фокус - групи полягає в отриманні якомога більш повної і різноманітної інформації про те, як і чому учасники групової дискусії сприймають ті чи інші обєкти. У зв’язку з цим багато уваги приділяється фазі орієнтування. У рамках цієї фази забезпечується чітке визначення цілей і теми дискусії, знайомство її учасників один з одним, збір інформації про їх думки і судження по темі дискусії.
У фокус - групах фактично опускається фаза, яка передбачає спільну оцінку її учасниками отриманої інформації або вироблюваного рішення.
Завершальна фаза містить швидке підведення підсумків роботи без будь-якої оцінки її конкретних учасників.
На думку Р. І. Мокшанцева ефективність методу фокус - груп багато в чому визначається тим, наскільки максимально умови в них наближені до умов повсякденного спілкування людей, наскільки вони привабливі для учасників і наскільки вони сприяють їх природній поведінці під час групового обговорення [30].
Відомо що в реальному житті на характер сприйняття різних обєктів впливають не тільки самі ці обєкти, а й думки оточуючих, які каталізуються в рамках вільного групового обговорення. Аналогічні процеси протікають у фокус -групах. Обговорення в них при адекватному керівництві з боку модератора постають як би фрагментом звичного для всіх спілкування, в ході якого дослідник може не тільки зібрати різні думки, але й простежити, як відбувається процес психологічного взаємовпливу і взаємодії в міжособистісних комунікаціях.
Іншою відмінною рисою фокус-груп, що вигідно представляє їх у порівнянні з іншими методами опитування, є те, що їх учасники в ході дискусії можуть спонтанно висловлювати свої емоції. Це робить участь у фокус - групах живим і привабливим, дає важливу додаткову інформацію.
Фокус-групи здатні створювати сприятливі умови для саморозкриття учасників і щирого висловлення думок. Це забезпечується за рахунок невимушеної атмосфери в групі, стимулювання висловлювань як позитивних, так і негативних думок (бо й ті й інші важливі для дослідження ), за рахунок того, що групи формуються на гомогенній основі (за ознакою освіти, соціального стану тощо) та переважно з незнайомих між собою людей, що само по собі сприяє спонтанності, щирості висловлювань .
Результати якісних методів аналізу складніше аналізувати, ніж результати кількісних методів. Крім того, метод фокус-груп висуває особливі вимоги до ведучого: його робота - багато в чому мистецтво. Проте практика показує , що застосування цього методу має хороші перспективи.
Для оцінки психологічної ефективності реклами часто використовують метод анкетування. Це метод отримання первинної соціологічної інформації шляхом письмових відповідей респондентів на систему питань анкети.
Анкетування є найбільш поширеним в практиці прикладної психології видом опитування. Методом анкетування, як зауважує А.А. Poманoв, можна визначити оцінку споживача щодо щойно побаченої або почутої реклами, також найчастіше розроблюються анкети, що не потребують особистої інформації про споживача [38]. Також анкетування (діагностична оцінка) реклами передбачає, що до етапу масового виробництва і розповсюдження рекламної продукції (інформації) може існувати етап, повязаний з експериментальним вивченням реакції споживача на створену рекламу. Це дає можливість людині давати якомога більш правдиві відповіді.Анкетування на початку процесу створення реклами найчастіше носить характер кількісного дослідження ряду думок, одержуваних шляхом опитування випадковим чином відібраних споживачів з метою зясування характеру їх реакції на основні ідеї реклами. При цьому правильніше орієнтуватися на перевірку обраних (можливо, альтернативних) стратегій, ніж «оформлювальних » (менш значущих) ідей.
Якщо рекламодавець вирішив провести «перевірку реальністю» своєї реклами, він повинен встановити час і терміни анкетування, що можна зробити на початку процесу створення реклами, на етапі макета, в кінці етапу виготовлення і після запуску рекламної кампанії. Анкетування на перших трьох етапах Н.В.Молоткова називає попереднім, на останньому - заключним. Типи використовуваних тестів на всіх чотирьох етапах різняться і залежать від форми та виду реклами: друкованій, пресової або віщальної [4]. Анкетування на етапі створеного макета, інакше кажучи, перевірка «чорнової» реклами дозволяє більш точно передбачити її ефективність, проте потрібно мати на увазі, що кінцевий успіх залежатиме від остаточного оформлення друкованої реклами, розподілу ролей, монтажу епізодів і багато чого іншого.
Анкетування в кінці етапу виготовлення реклами і після запуску рекламної кампанії проводиться рідко, так як обходиться значно дорожче.
На думку О.М. Гусєва, основними принципами побудови анкети полягають у наступному:
- перший принцип: програмна логіка питань не повинна бути змішана з логікою побудови анкети. Опитувальний лист будується під кутом зору психології сприйняття опитуваного;
- другий принцип – обов’язків облік специфіки культури та практичного досвіду опитуваної аудиторії. Це вимоги, що стосуються загальної структури опитувального листа. Наприклад, при опитуваннях робочих навряд чи розумно обширно пояснювати наукові цілі проведеної роботи. Краще підкреслити її практичну значимість;
- третій принцип випливає з того, що одні й ті ж питання, розташовані в різній послідовності, дадуть різну інформацію. Спостерігається, з одного боку, прагнення респондента психологічно підвищити загальну оцінку і, з іншого боку, посилена дія ефекту «луни», тобто багаторазового повторення однієї і тієї ж оцінки, віднесеної до загальної групи проблем;
- четвертий принцип - смислові «блоки» опитувального листа повинні бути приблизно одного обєму. Домінування якогось «блоку» неминуче позначається не якості відповідей по інших смисловим «блокам»;
- пятий принцип стосується розподілу питань за ступенем їх труднощі. Перші питання повинні бути більш простими, далі йдуть складніші, потім - ще складніше ( мотиваційні ), потім - спад ( фактологічні) і в кінці - найбільш складні питання (один–два) [11].
Поряд з методом анкетування широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Е. Плессі застосовував метод експерименту для визначення психологічної ефективності реклами, Виділяє такі основні принципи методу: вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Таким же чином експериментатор може створювати різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу [36].
М.А.Блюм визначає, що особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо - або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку [4].
Таким чином, основними методами вивчення психологічної ефективності реклами є: метод анкетування, спостереження та експерименту, на основі яких розроблюються методики, що мають свою специфіку. Проте на даний момент методологічний інструментарій, щодо визначення психологічної ефективності реклами не розвинений достатньо.
РОЗДІЛ 2
ПСИХОЛОГІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

2.1 Поняття та характеристика освітніх послуг.

Багато дослідників сходяться на тому, що основним напрямком діяльності навчальних закладів є надання освітніх послуг, але не дають однозначного визначення в якій конкретній формі існує послуга, що розуміти під товаром або продуктом ВНЗ. Так, А.О. Ченцов пропонує наступне визначення: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є у свою чергу різновидом наукової праці. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт - це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг»[Ченцов А. О бизнесеобразовательных услуг. // Высшееобразование в России. – 1999. - № 2 – С. 120-123., с.120-123]. З визначення видно, що освітня послуга є результатом науково-педагогічної праці, яка створюється з метою задоволення потреб споживача. М.А. Лукашенко виділяє кінцевий освітній продукт - освіченість індивіда, і проміжний освітній продукт як результат проміжних етапів освітнього виробництва, виражений в освітніх товари і послуги [Лукашенко М. А. Высшееучебноезаведение на рынкеобразовательных услуг: актуальныепроблемыуправления. – М.: Маркет ДС, 2003, с. 11].
Існують і інші точки зору про те, що таке освітня послуга. Так, наприклад, А.М. Стрижов під освітньої послугою розуміє «цілеспрямовану діяльність, яка характеризується взаємодією учасників освітнього процесу і спрямовану на задоволення освітніх потреб особистості» [Стрижов А.М. Понятиекачестваобразовательной услуги в условияхрыночныхотношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. – 1999 с. 48]. Р. Джапарова під освітньої послугою розуміє «деятельностную передачу системних знань та прищеплення перевірених досвідом практичних навичок до певного виду заняття шляхом безпосередньої комунікації з учнем» [Джапарова Р. Маркетинг услуг профессиональногообразования. // Маркетинг. – 2005. – № 4, с. 55]. Отже, освітня послуга являє собою взаємодію між виробником і споживачем, в процесі надання та придбання цього специфічного блага.
У ряді робіт освітню послугу розглядають як процес передачі певної інформації для засвоєння, з метою отримання певного результату. З цієї точки зору освітню послугу розглядають багато авторів. Е.Д. Липкина під освітньої послугою розуміє «сукупність знань, умінь, навичок і певного обсягу інформації, які використовуються для задоволення специфічної потреби людини і суспільства в інтелектуальному розвитку та придбанні професійних умінь і навичок» [Липкина Е.Д. Конкурентоспособностьвузов на современномрынкеобразовательных услуг: Монография. – Омск: Изд-воОмГПУ, 2006., с. 10]. С.А. Зайчикова дотримується цієї ж точки зору і під освітньої послугою розуміє «систему знань, умінь і навичок, які використовуються з метою задоволення потреб індивіда, суспільства і держави і спрямовані на приріст людського капіталу» [Зайчикова С.А., Маяцкая И.Н. Стратегиямаркетингавысшегоучебногозаведения в системеоткрытогообразования: Монография. – М.: Изд-во РГСУ, 2006, с. 12].
М.М. Терещенко, визначаючи зміст освітньої послуги, зазначає, що це цілий комплекс дій: виховного та навчального характеру, спрямований на задоволення потреб індивіда, в результаті здійснення якого відбувається вдосконалення наявних і набутих навичок [Терещенко Н.Н. Исследованиерынкаобразовательных услуг высшейшколы: Монография. – Красноярск, Краснояр. гос. ун-т, 2005 с. 21]. Автор розглядає освітню послугу, як комплекс знань, спрямований на розвиток індивіда (громадянина). Даною точки зору дотримується і В.Н. Зотов, який дає наступне визначення: «освітня послуга - це обсяг навчальної та наукової інформації, переданої громадянину у вигляді суми знань громадського та спеціального характеру, а також практичних навичок, переданих громадянину за певною програмою» [Зотов В.Н. Разработкастратегии и тактики маркетинговойдеятельностивузов на рынкеобразовательных услуг и научно-техническойпродукции: Автореф. на соисканиеученойстепени кандидата экономических наук. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997., с. 13].
Деякі автори розглядають освітню послугу як діяльність освітнього закладу спрямовану на розвиток інтелектуальних здібностей людини, формування професійних якостей реалізованих в подальшому в процесі трудової діяльності. Так, Т.А. Сон стверджує, що «... освітня послуга є результат навчальної, управлінської та фінансово-господарської діяльності навчального закладу, спрямованої на задоволення виробничого попиту на підготовку, перепідготовку та підвищення кваліфікації робочої сили попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації ...» [Сон Т.А. Формированиерынкаобразовательных услуг (www.marketing.spb.ru).].
І.Б. Романова під освітньої послугою розуміє «трудову діяльність економічної одиниці, спрямовану на задоволення потреби деякого субєкта в освіті (тобто в придбанні систематизованих знань, умінь і навичок), здійснювана з попередньої згоди даного субєкта» [Романова И.Б. Управлениеконкурентоспособностьювысшегоучебногозаведения. – Ульяновск: Средневолжскийнаучный центр, 2005, с. 28].
Слід зазначити що, в процесі споживання освітня послуга включається в робочу силу, якість якої залежить від витраченої праці викладачів і навчаються в процесі споживання освітньої послуги.
Більш широко споживачів освітніх послуг визначає В.П. Щетинін. Під освітньої послугою він розуміє «систему знань, інформації, умінь і навичок, які використовуються з метою задоволення численних потреб людини, суспільства і держави [Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономикаобразования. – М.: Изд-во РЦЭО МПУ, 1995, с. 12-13]. На наш погляд, у визначенні упущений важливий момент, що освітня послуга - це взаємодія сторін виробника і споживача.
В.В. Сиченко у своїй статті про сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні виділив такі відмінні риси освітніх послуг:
1. Сезонність.
2. Високу вартість.
3. Відносну тривалість виконання.
4. Відстроченість виявлення результативності й залежність результатів
від умов майбутньої роботи та життя випускника.
5. Необхідність подальшого супроводу послуг.
10
6. Залежність прийнятності послуг від місця їхнього надання й місця
проживання потенційних студентів.
7. Неможливість перепродажу тощо.
Сутністю маркетингу освітніх послуг як зазначає В.В. Сиченко є максимальний облік і задоволення потреб замовників: окремої людини – в одержанні освіти, підприємств та інших організацій – у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – у розширеному відтворенні сукупного особистісного й інтелектуального потенціалу, з одного боку, й самих установ освіти, з іншого. Досягнення цієї мети забезпечується завдяки взаємодії всіх сторін.[ Сиченко В.В. Сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні ст.. Державне будівництво 2007http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2007-2/title.html].
В даний час такий товар як освіта стає елементом ринкових відносин. Вона виступає як продавець освітніх послуг, і як суспільний інститут формування ринкового свідомості суспільства.
Ринок освітніх послуг сформувався в нашій країні відносно не давно, в ході прищеплення принципів ринкової економіки до системи соціально-економічних відносин і в процесі реформування системи освіти відбувається формування самого ринку освітніх послуг. На ринку освітніх послуг зявилися навчальні заклади різних форм власності, різних типів, що мають широкий спектр освітніх послуг, що створює між ними величезну конкуренцію.
Визначення ринку освітніх послуг неоднозначно і має різні підходи.
Так з позиції Щетина В.П., ринок освітніх послуг - це ринок, на якому взаємодіють попит на освітні послуги з боку основних господарюючих субєктів (окремих осіб, підприємств та організацій, держави) та їх пропозиція різними освітніми установами [Альошина І.В. Паблікрілейшнз для менеджерів. - М.: ЕКМОС, 2002].
Багіев Г.А., наприклад, розуміє ринок освітніх послуг як систему економічних відносин з приводу купівлі-продажу освітніх послуг, безпосередньо затребуваних як колективним, так і індивідуальним споживачем [Багиев Г.А. Маркетинг. - СПб.: УЕіФ, 2007.]
На думку Бортника, ринок освітніх послуг це матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб і організацій, що оплачують ці послуги [Бортник Є.М. Управління звязками з громадськістю. - М.: ФБК-Пресс, 2007].
Виходячи з перерахованих вище понять, можна сформулювати наступне визначення ринку освітніх послуг, яке найбільш повно підходить до обраної в дипломній роботі проблеми. Ринок освітніх послуг - це матеріальні взаємовідносини учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб і організації, які оплачують ці послуги [Ващекін Н.П. Маркетинг. - М.: Норма, 2009. С. 280].
А.А. Браверманн розглядає ВНЗ як виробників товару «молоді спеціалісти». Вищі навчальні заклади повинні «забезпечити оптимальне насичення ринку праці працівниками потрібної кваліфікації ...». У кінцевому підсумку повинен бути випущений фахівець, відповідний запитам споживачів і вимогам науково-технічного прогресу »[ Браверман А.А. Маркетинг в российскойэкономикепереходногопериода: методология и практика. – М.: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997., с. 539].
З нашої точки зору, слід погодитися з О.В. Сагінова, яка висловлює протилежну думку: «... не можна прийняти однозначне твердження автора про ВНЗ як виробника товару у вигляді молодих фахівців. Адже з тим же підставою виробником цього специфічного товару можна назвати батьків, школу, середовище і оточення самого випускника. Адже навіть у формуванні професійно значущих знань, умінь і навичок, які використовуються роботодавцями на ринку праці, бере участь не тільки вуз. Самоосвіта в період навчання у вузі, паралельне навчання на різних курсах, вплив сімї, навколишнього середовища і т.п. приносить випускникам знання, вміння та навички,що будуть популярні потім ринком праці. Крім цього професійні якості не можна розглядати у відриві від інших характеристик особистості, які також значимі як при працевлаштуванні, так і під час професійної діяльності. Тому на ринку праці вуз є виробники не випускників, а освітніх програм в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками. В результаті освоєння зазначених освітніх програм випускники придбали потрібні ринку праці знання, вміння та навички ». Під освітньою програмою автор розуміє «комплекс освітніх послуг, спрямований на зміну освітнього рівня чи професійної підготовки споживача, забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації» [Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 58, с. 50-52].
Але освітні послуги специфічні. Їх специфіка проявляється в поєднанні традиційних характеристик послуг (невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості) і властивим тільки їм рисами.
Для освітніх послуг характерна низька ступінь відчутності. Споживач освітньої послуги, звернувшись до ВНЗ, не може заздалегідь знати результат свого навчання. Він має можливість лише побічно судити про якість послуги на основі власного минулого досвіду, керуючись думкою інших споживачів, за допомогою рекламного звернення.
Друга традиційна характеристика послуг проявляється через нерозривний звязок освітніх послуг від джерела: освітня послуга не існує окремо від ВНЗ і його професорсько-викладацького складу.
Якість освітньої послуги змінюється у звязку зі зміною кваліфікації персоналу, матеріально-технічної бази та інших невідємних від навчального процесу елементів. Крім того, будь-яка заміна викладача може змінити результат надання освітньої послуги, а також попит. Один і той же викладач може провести заняття по-різному, залежно від свого душевного і фізичного стану.
Проблема збереження освітніх послуг обумовлена тим, що людині властиво забувати отриману в процесі навчання інформацію, а знанням властиво застарівати.
Характерною рисою освітніх послуг є те, що вони нематеріальні, тобто вони не можуть накопичуватися в деякій мірі. Людина, споживаючи освітні послуги, накопичує знання, вчення, навички, але це результат роботи мозку та інтелекту людини, а не самі ці дії. Наприклад, споживаючи послуги у сфері професійної освіти, людина може накопичити певні знання, вміння, навички, розвинути свої інтелектуальні можливості. Але тут є тонкість: в цьому випадку накопичуються не власними послуги, не дії по формуванню професійної освіти, а результати цих дій.
До структури вищої освіти входять ОКР «молодший спеціаліст», «бакалавр», «спеціаліст», «магістр». Післядипломна освіта включає перепідготовку, спеціалізацію, підвищення кваліфікації, стажування, а її формами можуть бутиасистентура, інтернатура, лікарська резидентура, клінічна ординатура тощо. Основними формами підготовки науково-педагогічних працівників (НПП) вищоїкваліфікації у вузі є аспірантура (адюнктура) і докторантура, де створюютьсяумови для безперервної освіти, здобуття відповідного наукового ступеня, в т.ч.прийому кандидатських іспитів. Основною ланкою в системі атестації кадріввищої кваліфікації у вузіє спеціалізовані вчені ради. Супутніми при цьому є послуги консультування: наукові, методичні, перекладацькі тощо.
До культурно-виховних послуг ВНЗ відносяться лекції та консультації з питань науки і техніки, культури і мистецтв, спорту і фізичної культури тощо;екскурсії; послуги курсів, гуртків, факультативів, мистецьких колективів, спортивних секцій, семінарів, практикумів а також наукова, культурна, духовна,фізична самоосвіта і підготовка громадян, допомогу у якій надають бібліотеки,видавництва, спортивні і оздоровчі комплекси, концертно-видовищні заходивузів тощо [Постанова Кабінету Міністрів України від 27 серпня 2010 р. № 796 «Про затвердження переліку платних послуг, які можуть надаватися навчальними закладами, іншими установами та закладами системи освіти, що належать до державної і комунальної форми власності» Режим доступу: http://zakon1.rada.gov.ua/cgi- bin/laws/main.cgi?nreg=796-2010-%EF.].
Споживачами кожного виду освітньої послуги є відповідно студенти,
слухачі, курсанти, екстерни, асистенти-стажисти, інтерни, клінічні ординатори, лікарі-резиденти, здобувачі, аспіранти (ад’юнкти), докторанти та іншізацікавлені споживачі або їх соціальні групи, що формуються за спільнимиінтересами, уподобаннями, цілями тощо.[Закон України «Про освіту» Електронний ресурс: http://zakon.rada.gov.ua/cgibin/laws/
main.cgi?page=1&nreg=1060-12. ]
За формами надання освітні послуги є стаціонарними (денними та
вечірніми), заочними, інтерактивними (дистанційними, в т.ч. E-learning), екстернатом, інтервальними (консультування), самоосвітою (з методичною і
інформаційною підтримкою).
В залежності від тривалості надання послуги є довгостроковими (навчання для здобуття ОКР, аспірантура, докторантура); середньостроковими (підготовчіта інші курси, перепідготовка, підвищення кваліфікації, спеціалізація; стажування) та короткостроковими (цикли лекцій, тренінги, інструктажі, консультації,пробне тестування). [Закон України «Про вищу освіту» Електронний ресурс: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/ main.cgi?nreg =2984-14.]
Відповідно до виду оплати (джерел фінансування) вони можуть бути
умовно безплатні (за рахунок державного або місцевих бюджетів, поза бюджет них коштів самого ВНЗ); платні (за кошти юридичних і фізичних осіб) і частковоплатні (з частковим відшкодуванням витрат).
За інституалізацією результату послуги поділяються на інституціолізованіпрофесійні або культурно-виховні з видачею документів державного зразку абопосвідчень суспільного визнання відповідно, а також на не інституціолізовані(без видачі документів).
У табл. наведена класифікація видів освітніх послуг за вказаними ознаками, які до того ж є параметричними при управлінні їх ресурсним забезпеченнямпри здійсненні оперативного, тактичного і стратегічного управління освітньоюдіяльністювузів.
Таблиця 2.1
Класифікація видів освітніх послугвузів
Ознака класифікації Вид освітніх послуг
Зміст • освітньо-професійні;• культурно-виховні
Форми надання • стаціонарні; • заочні;• інтерактивні; • екстернат;• інтервальні; • самоосвіта
•самоота
Тривалість надання • довгострокові; • середньострокові; • короткострокові
Вид оплати • умовно безплатні; • платні; • частково платні
Інституалізація результату • інституціолізовані професійні; • інституціолізовані культурно-виховні;• не інституціональні


Одними з основних принципів освіти в Україні є гнучкість і прогностичність системи освіти, її єдність і наступність, безперервність і
різноманітність [[Закон України «Про освіту» Електронний ресурс:http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?page=1&nreg=1060-12.].
Реалізація державної політики у галузі вищої освітизабезпечується, в тому числі, і шляхом розширення можливостей для освіти впродовж життя (концепція «LifeLongLearning» – так звана «LLL»). Тому вузреалізує ці принципи у своїй освітній діяльності шляхом надання споживачамможливостей від підготовки до вступу у ВНЗ до підготовки кадрів вищоїкваліфікації, причому ці процеси можуть бути безперервними. При цьому важливим є те, що споживач має можливість самостійно вибрати свою особисту«траєкторію» освіти.
Специфічною рисою освітніх послуг є їх оцінка протягом усього періоду навчання (сесії, атестація). Ухвалення рішення про покупку (придбання) освітньої послуги може здійснюватися не стільки потенційним споживачем, скільки його батьками або особами старшого віку. Як правило, у придбанні середньої (повної) загальної, початкової професійної, середньо професійної, вищої освіти рішення приймають батьки. А на рівні додаткового і після вузівської освіти таке рішення приймає сам споживач, і то не завжди.
Яскравою специфічною рисою освітньої послуги є активна участь споживача в процесі надання освітньої послуги. Без його активного інтелектуального участі процес втрачає сенс.
Ще однією специфічною рисою освітніх послуг є те, що споживач, оплачуючи (Не оплачуючи) одержувану освітню послугу, очікує в подальшому від цієї послуги можливості отримання доходу (у формі заробітної плати).
Освітні послуги доповнюються супутніми послугами (гуртожиток, медичні послуги, спортивні центри, комбінат харчування та ін.), Які супроводжують і облагороджують процес навчання, вирішують побутові та культурні запити споживачів, надаючи цим додаткову цінність ВНЗ.
Особливістю освітніх послуг є задоволення духовних та інтелектуальних запитів особистості та суспільства, тобто соціальна потреба в освіті.
Надзвичайно важливою особливістю освітніх послуг у сфері професійної освіти виступає обовязковий державний контроль якості їх виробництва (споживання). Контроль обумовлений тим, що випускнику, який пройшов державну атестацію видається диплом встановленого зразка з певної спеціальності з присвоєнням кваліфікації.
До особливостей освітніх послуг можна також віднести і те, що ВНЗ діють одночасно на двох взаємоповязаних ринках - ринку освітніх послуг і ринку праці.
Таким чином, враховуючи специфічні риси та особливості освітніх послуг, можна дати наступне визначення: освітня послуга - це комплексний процес, спрямований на передачу знань, умінь і навичок загальноосвітнього, професійного характеру споживачеві, з метою задоволення і розвитку особистих, групових і суспільних потреб.

2.2 Рекламування та просування освітніх послуг
Просування як процес, є невідємною частиною рекламування певного продукту. В даний час Вищі навчальні заклади стали все активніше закріплюватися на ринку реклами як субєкт цього ринку, який надає важливу для суспільного розвитку і становлення освітню послугу. Оскільки ринок освіти стрімко зростає, кожен ВНЗ для того, щоб створити позитивну громадську думку на тривалу перспективу, розробляє власні програми просування.
Просування слід розглядати, як складову частину маркетингового комплексу. Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.
Вищі навчальні заклади, ВНЗ, готують фахівців вищої кваліфікації, наукові та педагогічні кадри для різних галузей господарства, науки і культури; ведуть наукову роботу теоретичного і прикладного характеру, що є основою підготовки фахівців; здійснюють підвищення кваліфікації викладачів вищої і середньої спеціальної школи і фахівців, зайнятих в різних галузях промисловості, сільського господарства, культури та ін
ВНЗ є невідємною частиною ринку освітніх послуг.
Як вже було сказано вище, освітні послуги на сучасному ринку є товаром, для збереження конкурентоспроможності якого освітній установі необхідно володіти методикою комплексного маркетингу.
Виходячи з визначення, комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу, крім товару, ціни і місця збуту, входить такий елемент, як просування товару. У свою чергу комплекс просування, званий також комплексом маркетингових комунікацій, - це комплекс дій, що вживаються фірмою для доведення інформації про товар до цільових споживачів і переконання їх купувати цей товар. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Економ-прес, 200841
Відповідно до класичної теорії маркетингу комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
- Стимулювання збуту,
- Формування сприятливої громадської думки, звязки з громадськістю,
- Особисті продажі,
- Реклама.
Безсумнівно, що перші три елементи мають надзвичайно високу значимістю. Однак разом з тим у відношенні освітніх послуг зберігає силу основний, найбільш масовий вид комунікацій - реклама. Розглянемо особливості рекламної політики щодо освітніх послуг. Реклама освітнього закладу - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про нього, його освітніх послугах, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цього освітнього закладу і його освітнім послугам.[Менеджмент, маркетинг и экономикаобразования: Учебноепособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с.с. 294]
Розробка управлінського рішення в галузі реклами починається з вибору, визначення її цілей. В цілому можна виділити три основні типи рекламних цілей: віщування, інформування і нагадування. [Попов Е.Н. Послуги освіти і ринок / / Російський економічний журнал 2002. № 6. С. 5-16.]
Метою інформативної реклами частіше за все є полегшення виведення на ринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленого асортименту. Вона зазвичай інформує про зміст програм навчання, його технології, методики, про зміну ціни, що пропонується додатковий сервіс. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована на виправлення вже сформованих несприятливих уявлень про фірму, її послуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток і т. п.
Маловідомі освітні організації можуть розпочинати свою рекламну діяльність з даного типу реклами тільки, якщо вони впевнені, що нові освітні послуги надзвичайно важливі в даному ринковому сегменті, що вони унікальні і не мають конкурентів. В іншому випадку реклама не призведе до потрібного ефекту.
Реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вже провів віщувальну та інформаційну рекламну компанію. Віщувальна реклама на освітньому ринку використовується вже відомими, визнаними освітніми установами або тими, хто вже провів переконуючу та інформативну рекламну кампанії. Особливо цей вид реклами доречний в період міжсезоння, нагадуючи абітурієнтам про те, що пропоновані послуги можуть їм знадобитися найближчим часом і тому важливо заздалегідь встановлювати контакти [Сагінова, О.В. Маркетинг освітніх послуг - Маркетинг в Росії і за кордоном / О.В. Сагінова / / - 2009. - № 1. - С. 3-8].Метою інформативної реклами частіше за все є полегшення виведення на ринок нової модифікації освітньої послуги, супровід оновленого асортимент ту. Вона зазвичай інформує про зміст програм навчання, його технології, методики, про зміну ціни тощо. Крім того, інформативна реклама може бути спрямована на виправлення вже сформованих несприятливих уявлень про заклад освіти, його послуги, на усунення різних побоювань споживачів, невиправданих негативних чуток.
Підтримуюча реклама (як різновид нагадує) зазвичай реалізується в стінах освітнього закладу і має на меті переконати учнів у правильності зробленого вибору, в відкриваються перед ними перспективи, щоб запобігти можливому відтік слухачів. Е.Н. Попов вважає, що часто в якості засобу підтримувальної реклами використовується демонстрація задоволених, успішних випускників, а також рекламні щити, інформаційні матеріали, фотографії і звіти в будівлі освітньої установи [ПоповЕ.Н. Послуги освіти і ринок / / Російський економічний журнал 2002. № 6. С. 5-16. ].
Конкретні цілі реклами обираються виходячи із специфіки освітньої установи і пропоновані їм освітніх послуг. [Шахріманьян І. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг 2003. № 1. С. 11-15 ]. Наступний етап у розробці управлінського рішення в галузі реклами - розробка варіантів рекламного аргументу і вибір з них оптимального. Щоб найбільш ефективно скласти рекламний аргумент необхідно, перш за все, вивчити запити цільової аудиторії.
Перш за все, вища освіта може бути необхідна для виживання - щоб отримати професію, за допомогою якої можна заробити, отримати необхідні кошти для задоволення фізіологічних потреб особистості. Наступний щабель ієрархії потреб - отримання гарантій безпеки, захищеності особистості від можливих загроз у майбутньому. Безумовно, важливою є і потреба належати, бути прийнятим в члени якої-небудь значущої для особистості групи, кола людей - наприклад, за освітнім статусу, професійної приналежності. Слідом за цим стоїть група потреб у визнанні та повазі власної компетенції з боку оточуючих, самоповага. І, нарешті - група потреб у реалізації своїх можливостей і зростанні як особистості, що повязано з необхідністю зрозуміти і пізнати себе, вийти на можливості саморозвитку, управління собою відповідно з пріоритетами.
Аналогічно вибудовується ієрархія потреб підприємств і організацій як представників попиту на ринку освітніх послуг. ШкатуллаВ.І. виділяє потреби в кадрах, які будуть здатні:
- виконувати конкретні накази, розпорядження по заданому алгоритму;
- самостійно вирішувати поставлені завдання;
- знаходити «вузькі місця» у діяльності підприємства та їх ліквідувати, нарощуючи конкурентоспроможність фірми;
- працювати на перспективу, сприяти формуванню позитивного іміджу фірми;
- забезпечувати можливості для саморозвитку колективу організації та ін..[Шкатулла В.І Коментар до Закону Російської Федерації «Про освіту» під редакцією. - М.: МАУП, 2001. C. 23]
Враховуючи вищевикладену ієрархічну структуру потреб потенційних клієнтів освітніх послуг, можна виділити основні рекламні аргументи, які діють на кінцевого споживача освітніх послуг - особистості учня.
Виділяють такі рекламні аргументи:
Економічні:
- Рівень майбутньої заробітної плати,
- Рівень стипендії в процесі навчання,
- Можливість зниження оплати (наприклад, залежно від результатів навчання),
- Безкоштовність або пільговий порядок придбання різних послуг (медичного обслуговування, відпочинку, отримання додаткових знань і спеціалізації та ін) . [Альошина І.В. Паблікрілейшнз для менеджерів. - М.: ЕКМОС, 2002. С. 56. ]
Соціальні:
- Майбутнє високу професійну і соціальний стан,
- Громадське визнання,
- Престижність освітньої установи,
- Популярність науково-педагогічних кадрів.
Перспективи міжнародних інтелектуальних звязків:
- Можливості спілкування з іноземними студентами та викладачами,
- Навчання та проходження практики за кордоном,
- Міжнародного визнання диплома освітньої установи або отримання відразу двох дипломів (вітчизняного і іноземного),
- Відповідні можливості працевлаштування.
Організація освітнього процесу та його забезпечення:
- Високий рівень занять,
- Пріоритет активних методів навчання,
- Індивідуальний підхід до навчаються,
- Можливості особистого вибору програм, що вивчаються курсів та участь у їх формуванні,
- Рівень кадрового, навчально-методичного, бібліотечного, програмного, технічного, комунікаційного забезпечення.
З цієї класифікації можна зазначити, що особливістю просування вищих навчальних закладів полягає в тому, що тут використовуються обидва способи реалізації корисності послуг, наданих вузом у часі: як в період споживання, так і після нього. [Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом 2009. №1. С. 3-8]
Можна навіть сказати, що користь освітньої послуги реалізується протягом усього життя людини. Специфіка рекламного аргументу полягає в тому, що він повинен характеризуватися різким переважанням інформативності над емоційністю. Ефективність рекламного аргументу в значній мірі визначає вибір носіїв реклами, її форми.
Не варто також забувати і про такий, досить дешевий, але дієвий тип рекламної інформації, як стаціонарні зовнішні носії (стіни, щити тощо). Крім того, дуже ефективні такі рекламні заходи, як:
- Дні відкритих дверей;
- Презентації;
- Участь в спеціалізованих виставках і ярмарках;
- Ювілеї або памятні дати установи і його співробітників;
- Зустрічі випускників;
- Установа асоціацій випускників, клубів почесних докторів;
- Проведені вузом конференції та симпозіум;
- Дні карєри і т. п.
Рекламні звернення вищих освітніх установ, як правило, стандартні. У них міститься інформація про пропоновані освітні програми, наявність ліцензії, терміни навчання, співробітництво з іноземними навчальними закладами та ін. Проте оптимальним варіантом рекламного оголошення є те, яке поєднує змістовну інформацію і неординарне творче рішення.
Необхідно відзначити, що на ринку освітніх послуг негативний ефект від неякісної реклами набуває особливо великі масштаби. Рекламне звернення, виконане непрофесійно, юридично небездоганно, не відповідає принципам добросовісної конкуренції, буде свідчити про низький освітній та культурний рівень рекламодавця, його некомпетентності, непрофесіоналізмі, викличе до нього недовіру і може послужити вагомою причиною відмови від придбання даної освітньої послуги.
Крім того, у рекламі освітньої послуги досить важливо враховувати регіональні, національні, релігійні, культурні особливості та проблеми. Досить серйозно сприймається лише така реклама освітніх послуг, яка переконлива з точки зору можливостей регіональної адаптації, розуміння специфіки регіону, запитів місцевої влади і т.п.
На основі проаналізованих теоретичних даних можна сформувати висновки, які зможуть забезпечити ефективність створеної реклами ВНЗ. Першим кроком має бути формування цілей реклами, що обираються згідно із специфіки ВНЗ і запропонованих ним освітніх послуг – це віщування, інформування і нагадування. Наступним важливим кроком є відбірка варіантів рекламних аргументів та вибір оптимального з них. Враховуючи структуру ієрархічних потреб потенційного клієнту освітніх послуг, слід виділити ключові рекламні аргументи, що діють на споживача освітніх послуг - особистість учня, такі як соціальні, економічні переваги та переваги в організації освітнього процесу, його забезпечення. Специфікою рекламного аргументу є те, що важливо аби він характеризувався різкою перевагою інформативності над емоційністю, отже саме переконливий аргумент зможе зацікавити та мотивувати майбутнього студента. Міра соціальної ефективності реклами також є важливою частиною створення реклами, що означає її «адресність», тобто що реклама освітніх послуг має бути спів розмірна з можливостями регіональної адаптації, та враховувала специфіку регіону. Та останнім кроком є влучність вибору способу рекламного звернення, що буде актуальним для аудиторії.

2.3 Особливості психологічної ефективності реклами освітніх послуг

Проаналізувавши літературні відомості щодо структури психологічної ефективності реклами можна виділити три компонента - когнітивний, поведінковий та емоційний.
Когнітивний компонент повязаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, память, уявлення та мислення, мова та ін.. Зрозуміло, що рекламна продукція може бути як високої якості, так і низькоякісним продуктом, а це по різному впливатиме на когнітивну сферу людини. У результаті рекламне повідомлення буде по різному сприйматися і запамятовуватися, викликати різного ступеня готовність до дії [41].
Оскільки одне з головних завдань реклами освітніх послуг полягає саме в інформативності рекламованого повідомлення, притягнення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки досить актуально в рамках рекламної діяльності, відповідно на ефективність реклами впливає інтенсивність уваги, тобто певна кількість психічної діяльності, що витрачається людиною при сприйнятті реклами.
Дослідження поведінкового компоненту, за А. М. Семиглазовим, передбачає аналіз вчинків людини, визначених купівельною поведінкою під впливом реклами, тобто наскільки рекламне повідомлення стимулює обрати саме цю освітню послугу, в рекламую чому себе закладі. Поведінковий компонент психологічної ефективності реклами включає в себе усвідомлену поведінку і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.
Управління купівельною поведінкою, за Д. Скиннером, також означає вплив на поведінку потенційного покупця. Метод Д. Скіннера спирається на свідомість в психології людини, що сама по собі не менш сильна, але легша для впливу. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він мяко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити запропонований товар. Поведінковий компонент має велику цінність для реклами освітніх послуг адже саме він спрямований на результат, на позитивний вибір абітурієнта ВНЗ, що себе ефективно рекламує.
Емоційний(афективний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до обєкта рекламної інформації: чи ставиться до нього субєкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.
Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, до самого товару[41]. Специфічною рисою освітніх послуг є те, що споживач, котрий обрав ВНЗ та поступив до нього може в будь який момент забрати свої документи та перейти до іншого навчального закладу. Саме тому перше емоційне враження, що формується у споживача при ознайомленні з рекламою настільки важливо. Це враження забезпечує позитивне відношення до всього закладу.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів, на думку Ф. Г. Панкратова, характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які залишаються у памяті людини, ступенем залучення уваги [33].
Отже, проаналізувавши особливості реклами освітніх послуг можна сформувати таке визначення: психологічна ефективність реклами освітніх послуг – це міра активності впливу рекламного повідомлення про освітню послугу, тобто яскравість і глибина враження, що спонукають до вибору осіб, які мають потребу в отриманні освітньої послуги і має за мету формування або підтримування зацікавленості до цього освітнього закладу і його освітнім послугам, до її структури входить когнітивний, поведінковий та емоційний компоненти, що в сукупності забезпечують психологічну ефективність реклами.








РОЗДІЛ 3
ЕМПІРИЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПСИХОЛОГІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
3.1 Організація та методи дослідження

Дослідження психологічної ефективності реклами освітніх послуг проводилося у квітні 2015 року на базі Запорізького національного технічного університету. В дослідженні взяли участь студенти 1-4 курсів спеціальностей «Психологія», «Журналістика», «Туризм» денної форм навчання. Загалом у дослідженні взяли участь 128 осіб.
Наше дослідження включає в себе декілька етапів. Першим етапом був підбір 10 реклам освітніх послуг різних ВНЗ за такими критеріями: формат текстового рекламного повідомлення (брошура, листівка); наявність в переліку спеціальностей ВНЗ спеціальності «Психологія»; місце знаходження ВНЗ в Україні та Росії.
Після аналізу представлених для уваги реклам освітніх послуг різних ВНЗ за критеріями ми обрали рекламу таких ВНЗ(див. додаток А):
1. Національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова
2. Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна
3. Тернопільський національний економічний університет
4. Запорізький національний технічний університет
5. Ізмаїльський державний гуманітарний університет
6. Московський міський педагогічний університет
7. Санкт-Петербурзький державний університет
8. Тольятінській державний університет
9. Інститут інформаційний технологій та управління (Московська область)
10. Московський соціально-педагогічний інститут.
На другому етапі ми адаптували бланк експертної оцінки О.О. Смирнової, розроблений нею для оцінки психологічної ефективності рекламного ролика (див. додаток Б), для експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг(див. додаток В).
Так як суть методу полягає в проведенні експертами аналізу проблеми з якісною або кількісною оцінкою суджень і формальною обробкою результатів індивідуальних думок, за допомогою експертних оцінок можна спрогнозувати результат проведення рекламних методів, що допомагає підібрати саме найефективніший зі способів рекламування освітніх послуг.
При використанні методу експертних оцінок члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламних повідомлень.
Експертну оцінку психологічної ефективності реклами освітніх послуг 10 ВНЗ здійснювали студенти-психологи 4 курсу на практичних заняттях з дисципліни «Психологія реклами та маркетингу» та студенти магістратури, які прослухали цей курс раніше (18 експертів). Експертам було запропоновано заповнити бланк експертної оцінки (див. додаток В). В бланку був перелік 10 ВНЗ та надалися роздруковані реклами цих 10 ВЗН, студенти повинні були дати оцінку кожному з них за 9 пунктами, запропонованим в бланку.
Наступним етапом дослідження став проективний експеримент, метою якого було дослідити реакції на запропоновані реклами основних груп споживачів освітніх послуг.
Як затверджує Р.В. Павелків, експеримент - це дослідницька діяльність, метою якої є вивчення причинно-наслідкових звязків, що передбачає виконання таких умов:
1) дослідник сам стимулює виникнення та вияв досліджуваного явища;
2) дослідник може варіювати, змінювати умови, за яких проходить явище;
3) є можливість неодноразово відтворювати результати;
4) експеримент дає змогу встановлювати кількісні закономірності, які допускають математичне формулювання [32].
Роль експериментального методу дослідження в психології надзвичайно важлива, оскільки саме завдяки систематичному його використанню (В.Фехнер, Е.Вебер, В.Вундт) у середині ХІХ ст. психологія відділилася від філософії і стала самостійною галуззю знань [13].
У проективному дослідженні, яке провели ми, моделюються в узагальнено-схематичною формі найпоширеніші життєві ситуації. Але саме тому, що вони для випробуваного - не реальність, він володіє більшою свободою поведінки в них, ніж у житті; значить, в подібних ситуаціях проявляються не тільки звичні стереотипи реагування, не тільки потреби і мотиви, притаманні щодня, але також і залишилися нереалізованими. [ С.Ю. ГОЛОВИН. СЛОВАРЬ ПРАКТИЧЕСКОГО ПСИХОЛОГА, МИНСК.: ХАРВЕСТ, 1998] Г.У житті їх реалізацію ускладнює ряд обставин, і можна вважати, що саме перепона в діяльності спонукає людину до утворення сенсів - оцінці життєвого значення обставин, що перешкоджають і дій в цих обставинах. Цей процес і відтворюється в дослідженні - в проективному експерименті.
В нашому проективному експерименті експериментатор запропонував студентській аудиторії розглянути та ознайомитися з десятьма рекламами ВНЗ, в кожному з яких в переліку спеціальностей була психологія. Після чого аудиторії було запропоновано заповнити анкету (див. додаток Д), в якій ми змоделювали три різні ролі, та три різні ситуації. В першій ситуації учасники експерименту повинні були представити себе на місці абітурієнта, що повинен обрати, куди йому поступити навчатися, результатом вибору повинен бути один з запропонованих ВНЗ. Потім учасник експерименту робив вибір яка реклама освітніх послуг із запропонованих його зацікавила найбільше, та яка з реклам була менш цікавою. В другій ситуації учасник повинен був представити себе батьком абітурієнта та також зробити вибір, який на його думку ВНЗ краще обрати його дитині, яка з реклам була найцікавішою та яка нецікавою. В третій ситуації учасник брав на себе роль студента, що вирішив поступити на магістратуру, він повинен був обрати, в який саме ВНЗ він хотів би поступити, яка реклама була менш цікавою і яка була більш цікавою. Ролі, що були модельовані в експерименті – це оснівні об’єкти, що являються споживачами освітніх послуг. Після збору анкет експеримент було завершено.
Методичне забезпечення вивчення особливостей психологічної ефективності реклами освітньої послуги ВНЗ представлене в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Методичне забезпечення вивчення особливостей психологічної
ефективності реклами освітньої послуги ВНЗ
Характеристика та компоненти психологічної ефективності реклами Показники психологічної ефективності реклами Питання з бланку експертної оцінки та завдання проективного дослідження
Когнітивний компонент Привернення уваги споживача на повідомлення







Інформативність рекламного повідомлення


Як запам’ятовується реклама
- Виберіть з запропонованої реклами найбільш цікаву і корисну для Вас і найменш цікаву (поясніть свій вибір).
- наскільки ефективно рекламне повідомлення може привернути увагу потенційного споживача;
- наскільки ефективно рекламне повідомлення привертає увагу абітурієнта;
- здатність викликати бажання додивитися (дочитати, дослухати) рекламу
до кінця: наскільки ефективно вона приковує увагу;
- чіткість і ясність рекламного повідомлення - наскільки ємко показана життєва необхідність поступили в саме цей ВНЗ;

Емоційний компонент
Сила емоційного впливу повідомлення на споживача Наскільки реклама побудована на зверненні до емоцій, переживань і основних мотивів споживача
- наскільки ці аргументи викликають бажаних емоцій;
Поведінковий компонент Ймовірність бажаної поведінки споживача

Фактична поведінка споживача

Поведінкова реакція
- наскільки переконливо реклама запрошує на навчання;
- наскільки ймовірно, що адресат реклами дійсно виконає ті дії, які підказує реклама, тобто обере для навчання саме той ВНЗ
- напишіть, в якій з пропонованих 10 вузів Ви хотіли б вступити, поясніть свій вибір.

Для аналізу результатів, отриманих після проведення анкетування ми скористалися методом контент-аналізу.
Метод контент-аналізу, описаний І.М. Галян, заснований на принципі повторюваності значеннєвих і формальних елементів у документах (понять, суджень, образів тощо). Контент-аналіз трансформує якісно представлену інформацію на мову чисел. Для цього ми маємо обємний і змістовний текст. Сутністю контент-аналізу є систематичне фіксування одиниць досліджуваного змісту [8].
Обмеження контент-аналізу зумовлені тим, що характер інформації визначається задумами її автора і специфікою форм предявлення. Тому дослідник може вважати вимисел реальністю або йому бракуватиме істотних даних унаслідок недостатньої вираженості їх у матеріалі, взятому за обєкт дослідження. Через неспроможність дослідника адекватно виділити категорії аналізу або врахувати всі варіанти їх словесного вираження можливе перекручування інформації.
Для аналізу результатів дослідження ми використовували методи математичної статистики. Середнє значення - це значення, яке обраховується діленням суми групи чисел на кількість цих чисел. Медіаною Н.Ш. Кремер називає варіант, розташований в центрі рангового ряду. Медіана ділить ряд на дві рівні частини таким чином, що по обидві сторони від неї знаходиться однакова кількість суми одиниць. При цьому у однієї половини одиниць сукупності значення ознаки менше медіани, в іншої - більше. Описовий характер медіани виявляється в тому, що вона характеризує кількісну межу значень ознаки, якими володіє половина одиниць сукупності [24].
t-критерій був розроблений Вільямом Госсетом (1876-1937) для оцінки якості пива на пивоварних заводах Гіннесса в Дубліні (Ірландія). У звязку із зобовязаннями перед компанією щодо нерозголошення комерційної таємниці (керівництво Гіннесса вважало такий використання статистичного апарату в своїй роботі), стаття Госсет вийшла в 1908 році в журналі «Біометрика» під псевдонімом «Student» (Студент). [О. Ю. ЕрмолаевИздательство: НОУ ВПО МПСИ, ФлинтаМатематическая статистика для психологов].
Критерій Стьюдента спрямований на оцінку відмінностей величин середній значень двох вибірок, які розподілені по нормальному закону. Одним з головних достоїнств критерію є широта його застосування. Він може бути використаний для зіставлення середніх у звязкових і незвязних вибірок, причому вибірки можуть бути не рівні за величиною.[О. Ю. ЕрмолаевИздательство: НОУ ВПО МПСИ, ФлинтаМатематическая статистика для психологов]. В нашому дослідженні критерій Стьюденса був використаний для оцінки відмінностей між рекламами, а саме між критеріями ефективності реклами.

3.2 Експертна оцінка психологічної ефективності реклам ВНЗ
Результати загальної експертної оцінки психологічної ефективності реклами ВНЗ представлені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Рейтинг реклам ВНЗ за результатами експертної оцінки психологічної ефективності реклами
ВНЗ Середнє Рейтинг
Ізмаїльський державний гуманітарний університет 75 1
Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна 68,8 2
Інститут інформаційний технологій та управління (Московська область) 67,4 3
Московський міський педагогічний університет 64,6 4
Національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова 64,4 5
Санкт-Петербурзький державний університет 63,1 6
Запорізький національний технічний університет 59,1 7
Тольятінській державний університет 57 8
Тернопільський національний економічний університет 56,4 9
Московський соціально-педагогічний інститут 50,2 10

Для більш детального аналізу результати експертної оцінки представлені в таблиці 3.3, в якій можна оглянути всі середні значення параметрів за якими експерти оцінували реклами освітніх послуг.
Таблиця 3.3
Результати експертної оцінки психологічної ефективності
реклами освітніх послуг




Аналізуючи данні дисперсійного аналізу можна зробити висновок, що майже по всім критеріям зафіксовані значимі відмінності, окрім четвертого та сьомого параметру, третій параметр оцінюється на рівні тенденції.
На рис. 3.1 зображені результати середніх значень експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по першому параметру здатності провернути увагу.

Рис. 3.1 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Здатність привернути увагу»
Виходячи з результатів гістограми виявляється, що лідирують по показникам даного параметру три ВНЗ, це Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, Ізмаїльський державний гуманітарний університет та Тернопільський національний економічний університет. При візуальному аналізі реклам даних ВНЗ виявилося, що характерною рисою, яка відрізняє їх від інших являється тепла гамма кольорів, що лежить фоном на основному тексті. Тепла гамма кольорів також є і в Московському соціально-педагогічному інституті, що зайняв четверте місце по даному параметру. Тоді ж як в останніх рекламах, що зайняли нижче місце гамма кольорів холодна, присутні відтінки блакитного, синіх кольорів. Так як даний параметр оцінює здатність реклами привернути увагу, то можна стверджувати, що тепла гамма кольорів більше привертає увагу ніж холодна.
На рис. 3.2 зображені результати середніх значень експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по другому параметру «Привернення уваги споживача».

Рис 3.2 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Привернення уваги споживача»
По даному параметру лідирують такі ВНЗ: Тернопільський національний економічний університет, Ізмаїльський державний гуманітарний університет та Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна. В порівнянні з результатами попереднього параметру картина не змінилася, так само лідирують реклами, що на основному фоні мають теплі кольори, а отже можна сказати, що використання теплих відтінків в друкованій рекламі не лише привертає більшу увагу, а привертає увагу насамперед споживача, що знаходиться в пошуку освітньої послуги для здобуття спеціальності психологія.
На рис 3.3 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Бажання додивитися рекламу до кінця».

Рис 3.3 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Бажання додивитися рекламу до кінця».
Лідерами по параметру «Бажання додивитися рекламу до кінця» стали Ізмаїльський державний гуманітарний університет, Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна та Тернопільський національний економічний університет, а отже дані реклами залишають споживача зацікавленим в рекламі, тобто викликають бажання дочитати її до кінця.
На рис 3.4 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Інформативність».

Рис 3.4 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Інформативність».
Аналізуючи результати експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Інформативність» виявилося, що основним лідером являється Ізмаїльський державний гуманітарний університет, а наступні чотири ВНЗ знаходяться максимально близько по результатам одні від одних, це: Московський міський педагогічний університет, Національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова, Запорізький національний технічний університет та Інститут інформаційний технологій та управління. Всі вони мають досить багато інформації щодо форм навчання, умов та термінів вступу, документів для вступу, адресу, контактні телефони. В рекламі Ізмаїльського державного гуманітарного університету окремо описані основні переваги навчання, чого немає в останніх рекламах та також рівень акредитації університету, ліцензія, серія та номер сертифікату, що робить ці рекламу більш інформативною за інші.
На рис 3.5 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Міра необхідності поступити в саме цей ВНЗ».

Рис 3.5 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Міра необхідності поступити в саме цей ВНЗ».
За результатами середніх значень експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Міра необхідності поступити в саме цей ВНЗ» лідерами стали реклами таких ВНЗ: Московський міський педагогічний університет, Ізмаїльський державний гуманітарний університет та два університети, що мають однакові результати, а отже ділять між собою третє місце, це - Санкт-Петербурзький державний університет і Інститут інформаційний технологій та управління. В рекламах Московського міського педагогічного університету, Ізмаїльського державного гуманітарного університету та Інституту інформаційних технологій та управління був попередньо зафіксований високий рівень інформативності, що дає можливість зробити висновок, що це є одним з причин високих балів по даному параметру. Реклама Санкт-Петербурзького державного університету по параметру «Інформативність» зайняла шосте місце, можна зробити припущення, що через те, ще в ній немає інформації про умови вступу, проте в результатах по параметру «Міра необхідності поступити в саме цей ВНЗ» в неї третє місце. В даній рекламі формується образ авторитетності ВНЗ через те, що в ній багато інформації, щодо років роботи ВНЗ, наявності можливості отримання наукового ступеня, тощо.
На рис 3.6 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Сила емоційного впливу».

Рис 3.6 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Сила емоційного впливу».
Аналізуючи реклами по даному параметру, можна виділити декілька відмінних рис, що притаманні ВНЗ, які отримали високі бали.
По-перше це яскравість кольорів: реклама Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна дуже яскравого кольору та теплих відтінків, так само як і наступні реклами Ізмаїльського державного гуманітарного університету, Інституту інформаційних технологій та управління, Московського соціально-педагогічного інституту та Тернопільського національного економічного університету. Тоді як інші реклами, що зайняли останні місця мають не яскраве забарвлення.
По-друге це наявність фотографій в рекламі. В рекламі Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна є три фотографії студентського життя, в рекламі Ізмаїльського державного гуманітарного університету є фотографія будівлі університету, в рекламі Інституту інформаційних технологій та управління надруковано п’ять фотографій викладачів, на рекламі Московського соціально-педагогічного інституту зображені студенти університету та в рекламі Тернопільського національного економічного університету зображені випускники університету. Московський міський педагогічний університет за результатами експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Сила емоційного впливу» на шостому місці. В даній рекламі також присутня фотографія студентів, проте фон реклами не яскравий, що може пояснити низькі бали.
На рис 3.7 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Збудження бажаних емоцій».

Рис 3.7 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Збудження бажаних емоцій».
За результатами по даному параметру максимальні бали отримали реклами Харківського національного університету імені Каразіна, Ізмаїльського державного гуманітарного університету, Інституту інформаційних технологій та управління. Спільними рисами в даних рекламах є гама кольорів від жовто-зеленого до яскраво зеленого. Враховуючи особливість параметру «Збудження бажаних емоцій» можна вважати, що оформлення реклами в жовто-зелені кольори сприяє збудженню бажаних емоцій, щодо вибору та вступу до ВНЗ, що себе рекламує.
На рис 3.8 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Сила впливу на фактичну поведінку».

Рис 3.8 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Сила впливу на фактичну поведінку»
Найвищі бали по даному параметру отримали реклами Ізмаїльського державного гуманітарного університету, Інституту інформаційних технологій та реклама Санкт-Петербурзького державного університету, це означає, що інформація з цих реклам спонукає споживача на вибір та вступ до ВНЗ, що себе рекламує.
На рис 3.9 зображені середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Ймовірність виконання бажаної поведінки».

Рис 3.9 Середні значення експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Ймовірність виконання бажаної поведінки»
За результатами експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг по параметру «Ймовірність виконання бажаної поведінки» максимальні значення отримали реклами таких ВНЗ: Ізмаїльський державний гуманітарний університет, Національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова, Інститут інформаційних технологій. Перші два ВНЗ відрізняються від останніх тим, що в інформації з реклами є описання термінів вступної кампанії та документи, тобто можна зробити припущення, що споживач, який щойно ознайомився з рекламою розуміє реальність запропонованої освітньої послуги та оцінює можливість вступу в запропонований ВНЗ, що збільшує ймовірність виконання бажаної поведінки.
Отже, проаналізувавши результати експертної оцінки психологічної ефективності реклами освітніх послуг за всіма параметрами можна зробити висновок, що максимальні бали майже по всім параметрам отримав Ізмаїльський державний гуманітарний університет, так як в рекламі даного ВНЗ вдало змогли поєднатися мотивуюча інформативність, помірна яскравість, що привертає увагу споживача, які в результаті дозволили отримати високі бали по психологічній ефективності реклами освітніх послуг.




РОЗДІЛ 4
ОХОРОНA ПРAЦI ТA БЕЗПЕКA У НAДЗВИЧAЙНИХ СИТУAЦIЯХ


4.1.Аналіз потенційних небезпек

Незадовільні ергономічні характеристики робочого місця внаслідок нераціонального планування робочого місця, що може призвести до механічних травм, уражень електричним струмом та порушень кістково-м’язового апарату.
Негативний вплив ЕМВ та ЕМП при роботі з офісною технікою внаслідок використання застарілої техніки, недотримання режиму праці та відпочинку, відсутність або не дотриманість методів релаксації, що може призвести до загальних захворювань.
Можливість враження електричним струмом внаслідок порушень правил електробезпеки або несправності електроприладів, що може призвести до електричних травм або летального випадку.
Негативний вплив напруженості та інтенсивності трудових факторів на психофізіологічний стан працівника, що може призвести до зниження ефективності в роботі або втрати працездатності фахівця.
Негативні наслідки при порушенні етичного кодексу психолога, що може призвести до особистісних конфліктів або підвищених навантажень психологічного характеру в ході судових розглядів.
Негативний вплив випромінювань відео дисплейних терміналів на органи зору людини, що може призвести до захворювань органів зору.
Небезпеки, що пов’язанні з професійним вигоранням, можуть призвести до таких негативних наслідків, як погіршення психічного і фізичного здоровя, порушення системи міжособистісних стосунків, зниження ефективності професійної діяльності, розвиток негативних установок по відношенню до колег та учнів тощо.
Недостатнє освітлення робочої зони внаслідок несправності освітлювальних приладів, що може призвести до погіршення зору.
Незадовільні параметри мікроклімату в приміщенні внаслідок не ефективної роботи апаратури для опалювання та повітрообміну, що може призвести до загальних захворювань.
Небезпеки, пов’язані з підвищеним рівнем шуму, який створюється перетворювачем напруги електронно-обчислюваної машини, її технічною периферією, а також людьми, що працюють у приміщенні, і який призводить до погіршення слуху.
Можливість загорянь внаслідок порушень правил пожежної безпеки, що може призвести до пожеж.
Неправильні дії персоналу під час НС внаслідок відсутності управління, що може призвести до паніки, травм та летальних наслідків


4.2. Заходи по забезпеченню безпеки

Для мінімізації негативного впливу незадовільних ергономічних характеристик робочого місця на опорно-руховий апарат в проекті передбачені:
Організаційні заходи: Для релаксації напружень повинні бути передбачені перерви у роботі з виконанням фізичних вправ (2-3 рази на день по 5-10 хвилин). Виконання усіх вимог ергономіки до робочого місця, робочої зони, робочого приміщення згідно ГОСТ 12.2.032-78 ССБТ «Рабочееместо при выполненииработсидя. Общиеэргономическиетребования». Конструкція робочого місця і взаємне розташування всіх його елементів (сидіння, органи управління, засоби відображення інформації і т.д.) повинні відповідати антропометричним, фізіологічним і психологічним вимогам, а також характеру роботи. Конструкцією робочого місця повинно бути забезпечено виконання трудових операцій в межах зони досяжності моторного поля. Захаращеність робочого місця не допускається .
Для мінімізації негативного впливу ЕМВ та ЕМП при роботі з офісною технікою в проекті передбачені організаційні та технічні заходи.
Організаційні заходи: запровадити робочі умови при роботі з відеодисплейними терміналами, що забезпечують оптимальне самопочуття людини, її безпеку і здоровя, враховуючи технологічну та економічну ефективність. Згідно ДСТУ ISO 9241-2:2004 «Ергономічні вимоги до роботи з відеотерміналами в офісі» передбачено використання внутрішньозмінних режимів праці та відпочинку для працівників. Згідно ДСНіП № 239-96 «Державні санітарні норми і правила захисту населення від впливу електромагнітних випромінювань» передбачено нормування значень електромагнітних полів та випромінювань.
Технічні заходи: якщо реальні значення електромагнітних полів та випромінювань перевищують нормативні, використовують захисні екрани, поглиначі, або небезпечне обладнання встановлюють у відокремлених приміщеннях. Заміна старих моніторів на TFT бо ЖК монітори .
Для виключення ураження електричним струмом в проекті передбаченo.
Організаційні заходи: проведення навчання з правил електробезпеки, перевірка знань та атестація персоналу на першу або другу групу з електробезпеки, згідно НПАОП 0.00.-4.12-05 «Типове положення про порядок проведення навчання і перевірки знань з питань охорони праці», ДНАОП 1.1.10-1.01-2000 «Правила безпечної експлуатації електроустановок».
Технічні заходи: Виконання, розміщення, спосіб установки і клас ізоля¬ції електроустаткування проводять відповідно до вимог державних стандартів і правил експлуатації електроустановок відповідно до НПАОП 40.1-1.21-98 «Правила безпечної експлуатації електроустановок споживачів». Для виключення небезпеки дотику до струмопровідних частин електрообладнання необхідно забезпечити їх недоступність. Це досягається за допомогою розташування струмопровідних частин на висоті більше двох метрів або за допомогою електричної ізоляції. Використання справної офісної та побутової техніки. Застосування захисного заземлення та занулення згідно ПУЕ-2009 «Правила улаштування електроустановок» та ГОСТ 12.1.030-81. ССБТ «Защитноезаземление, зануление», Устрій захисного відключення електроустановок при аварійній ситуації згідно ГОСТ 12.4.155-85 ССБТ «Устройствозащитногоотключения. Классификация. Общиетехническиетребования».
Для мінімізації негативного впливу напруженості та інтенсивності трудових факторів на психофізіологічний стан працівника в проекті передбачені організаційні заходи: робота психолога у більшій частині полягає у спілкуванні з людьми. Тому доцільно забезпечувати його психологічний супровід, формування ідеології безпеки, професійної культури, які сприятимуть підвищенню особистої безпеки фахівця в процесі роботи. За умови високого рівня напруженості робіт доцільно проводити психологічне розвантаження під час регламентованих перерв за допомогою фахівця
Використання перерв у роботі для виконання фізичних вправ.В організації необхідно розробляти та впроваджувати механізми мотиваційного регулювання, які будуть стимулювати розвиток творчої ініціативи працівника.
Для виключення негативних наслідків при можливих порушеннях етичного кодексу фахівця в проекті передбачено створення спеціального бюро з етики. Виконання всіх положень Етичного кодексу спеціалістів-психологів стосовно клієнтів: повага до гідності кожної людини; конфіденційність; пріоритетність інтересів клієнтів; толерантність; довіра та взаємодія у вирішенні проблем клієнта; відповідальність за клієнтів у рамках обмежень, установлених положеннями цього кодексу; безпека клієнтів. Етична поведінка стосовно колег: визнання різних поглядів та форм практичного досвіду колег у психології; лаконічність і коректність у висловлюваннях критичних зауважень та пропозицій; обмін знаннями, досвідом і поглядами з колегами. Підвищення якості та ефективності психологічних послуг. Визнання пріоритетів професійної відповідальності над власними інтересами.
Директива ЕС 90/270 ЕЕС в розділі «Мінімальні вимоги з охорони праці» жорстко регламентує безпечні умови роботи і вимоги по захисту здоровя осіб, що працюють з компютерами, висуваючи такі пять вимог до роботи з монітором:
- символи на екрані мають бути чіткими і добре розрізнятися;
- зображення повинно бути позбавлене блимання;
- яскравість та / або контрастність повинні легко регулюватися;
- екрани мають бути вільними від відблисків і відбиття;
- випромінювання повинні бути знижені до надзвичайно малих рівнів.
Важливою характеристикою монітора (окрім розміру видимої частини 14-21 дюйм і площинності екрана (сферична, циліндрична, малої кривизни і плоска)) є його роздільна здатність - кількість точок (пікселів) по горизонталі і по вертикалі, яку він може показати. Чим більша роздільна здатність, тим точніше і чіткіше зображення на екрані, тим легшим є воно для сприйняття, тим менше стомлює зорову систему. При низькій роздільній здатності можливі помилки при зчитуванні символів – зображення починає розпливатися, а очі дуже швидко втомлюються, два різних символи при малій кількості елементів, що їх складають, можуть сприйматися як однакові.
Чим більша роздільна здатність потрібна, тим більший за розміром діагоналі монітор необхідно обрати.
Для 15-дюймових моніторів цілком достатня роздільна здатність 800 х 600, більш висока роздільна здатність недоцільна, тому що шрифти і піктограми будуть виглядати занадто дрібними.
Для 17-дюймових моніторів оптимальною є роздільна здатність 1024 х 768.
Великі монітори (з розміром діагоналі > 17") повинні забезпечувати роздільну здатність 1280 х 1024 і вище. Максимальне значення - 1600 х 1200.
Частота кадрової розгортки визначає, скільки разів на секунду електронний промінь пробігає весь екран, тобто це частота зміни зображення на екрані. Чим вища ця частота, тим менш помітне блимання і тим менше втомлюються очі.
Шведський стандарт ТСО99 визначає частоту кадрової розгортки для монітора не менше 85 Гц. Рекомендована частота 100 Гц. Стандарт ТСО03 встановлює частоту кадрової розгортки 85 Гц для 22 дюймових (і більших розмірів) моніторів, яка повинна підтримуватися на роздільній здатності 1600 х 1200 (в ТСО99 для моніторів з діагоналлю 21 дюйм і більше вимагалося підтримування частоти 85 Гц для режиму 1280 х 1024).
Якщо монітор при обраній роздільній здатності не забезпечує такої швидкості оновлення кадрів, то краще вибрати режим з меншою роздільною здатністю, на якій значення 75-85 Гц досягається. В іншому випадку робота за компютером буде небезпечною для зору.
Для того, щоб уникнути небезпек, що пов’язані з професійного вигоранням необхідно:
- здійснити теоретико-методологічний аналіз проблеми емоційного вигорання; уточнити поняття та психологічний зміст феномену емоційного вигорання. також описати компоненти переживання емоційного вигорання, які відображають його психологічну сутність;
- розробити структурно-динамічну модель переживання емоційного вигорання;
- створити програму комплексного психологічного дослідження особливостей переживання емоційного вигорання п та розробити на її основі необхідний психодіагностичний інструментарій;
- визначити психологічні особливості переживання емоційного вигорання, як певне поєднання його структурних компонентів (тип);
- розробити та апробувати систему заходів психологічної профілактики
переживання емоційного вигорання.


4.3. Заходи по забезпеченню виробничої санітарії та гігієни праці

Для забезпечення нормованого освітлення у проекті передбачено проведення планового контролю рівнів освітленості в установках на відповідність світлотехнічним нормам; підтримання світлотехнічних параметрів установок шляхом заміни ламп, що вийшли з ладу або різко знизили світловий потік, чищення світильників; регулярне очищення засклених прорізів і світильників від бруду; контроль напруги в мережі; регулярний ремонт арматури світильників; регулярний косметичний ремонт помешкання. Застосування природного та штучного освітлення, яке відповідає вимогам ДБН.В.2.5.-28-2006 «Природне і штучне освітлення». Дотримання головних вимог до виробничого освітлення, а саме:
- освітленість на робочому місці повинна відповідати характеру зорової роботи;
- рівномірний розподіл яскравості на робочій поверхні і відсутність різких тіней;
- розмір освітлення, постійність в часі (відсутність пульсації світлового потоку);
- оптимальна спрямованість світлового потоку й оптимальний спектральний склад;
- згідно ГОСТ 12.2.007.13-2000 ССБТ «Лампыэлектрические. Требованиябезопасности»всі елементи освітлювальних установок повинні бути довговічні, вибухо- та пожежонебезпечні.
Контроль освітлення здійснюється не рідше одного разу на рік шляхом виміру освітленості або сили світла за допомогою фотометра та їх порівнянням з нормативними вимогами.
Для нормального теплового самопочуття людини важливо забезпечити певне співвідношення температури, відносної вологості та швидкості руху повітря, тобто певні мікрокліматичні умови.
Для забезпечення оптимального рівня параметрів повітряного виробничого середовища передбачено виконання вимог зазначених у ГОСТ 12.01.005-88. ССБТ «Общиесанитарно-гигиеническиетребования к воздухурабочейзоны» та ДСН 3.3.6.042-99 «Державні санітарні норми параметрів мікроклімату» (табл.4.1.).
Таблиця 4.1
Оптимальні рівні параметрів повітряного середовища
Період року Температура, °С Відносна вологість, % Швидкість руху, м/с
Холодний 18-22 40-60 0,1-0,3
Теплий 20-23 40-60 0,1-0,4
В проекті передбачено: устрій системи водяного опалення приміщення для забезпечення необхідної температури повітря в холодний період року відповідно СНиП 2.04.05-91* У «Отопление, вентиляция и кондиционирование». Як правило, у офісних приміщеннях встановлюють кондиціонери типу спліт-системи Samsung AS24HPB Prestige.
Оптимальні рівні позитивних (n+) і негативних (n-) іонів у повітрі приміщення з ВДТ відповідають вимогам ГН 2152-80 «Санітарно-гігієнічні норми допустимих рівнів іонізації повітря виробничих та громадських приміщень» і становить: n+=1500-30000 (шт. на 1см3); n- = 3000-5000 (шт. на 1см3). Підтримку оптимального рівня легких позитивних і негативних аероіонів у повітрі на робочих місцях забезпечуються за допомогою біполярних коронних аероіонізаторів.
Повітрообмін - це кількість повітря, яку необхідно подати чи видалити з приміщення.
Зробимо розрахунок необхідного повітрообміну для офісного приміщення площею 90 м2 при висоті стелі 3.1 м, в якому знаходяться робочі місця чотирнадцять працівників.
Для визначення необхідного повітрообміну у приміщенні необхідно розрахувати два значення повітрообміну: по кратності (за формулою 4.1) і по кількості людей (за формулою 4.2). після чого вибрати більше з цих двох значень. Розрахуємо повітрообміну по кратності за формулою (4.1).

, м3/год (4.1)

де L – повітрообмін у приміщенні, м3 /год;
n – нормована кратність повітрообміну для офісних приміщень = 2,5;
S – площа приміщення, м2;
Н – висота приміщення, м.

L = 2,5 * 90 *3,1 = 697,5 м3/год

Розрахуємо повітрообмін по кількості людей за формулою (4.2).

, м3/год (4.2)

де L – повітрообмін у приміщенні. м3/год;
N – кількість працівників, осіб;
Lнорм – норма витрати повітря на одну людину при роботі в офісі (60 м3/год).

L = 14 * 60 = 840 м3/год

Обираємо найбільше значення: L = 840 м3/год
Зі зроблених розрахунків можемо зробити висновок, що в офісному приміщенні, площею 90 м2 при висоті стелі 3.1 м, в якому знаходяться робочі місця дванадцять працівників, необхідний повітрообмін у 840 м3/год.
Такий повітрообмін забезпечили встановленням:
- припливно-витяжна підвісна вентиляційна установка Midea CE-HRV-850. Агрегат можна комплектувати секцією водяного охолоджувача, яка встановлюється в повітроводі після установки, її холодопродуктивність регулюється автоматикою установки.
Рівні звукового тиску в октавних смугах частот, рівні звуку та еквівалентні рівні звуку на робочих місцях приміщення відповідають вимогам ДСанПіН 3.3.2.007-98 «Державні санітарні правила і норми роботи з візуальними дисплейними терміналами електронно-обчислювальних машин» та ДСН 3.3.6.037-99 «Санітарні норми виробничого шуму, ультразвуку та інфразвуку». Зниження рівня шуму в приміщенні здійснено за допомогою:
- використання більш сучасного обладнання;
- розташування принтерів та різноманітного устаткування колективного користування на значній відстані від більшості робочих місць працівників;
- переведення жорсткого диска в режим сну (Standby), якщо компютер не працює протягом визначеного часу;
- використання блоків живлення ПК з вентиляторами на гумових підвісках.


4.4. Заходи з пожежної безпеки

Пожежа – це неконтрольоване горіння поза спеціальним вогнищем, що розповсюджується в часі і просторі та створює загрозу життю і здоровю людей, навколишньому середовищу, призводить до матеріальних збитків.
Пожежна безпека – стан об’єкта, при якому з регламентованою ймовірністю виключається можливість виникнення та розвиток пожежі і впливу на людей її небезпечних факторів, а також забезпечується захист матеріальних цінностей.
Клас пожежі (згідно ДБН В.1.1.7-2002 «Захист від пожежі. Пожежна безпека об’єктів будівництва») – пожежі твердих речовин, переважно органічного походження , горіння яких супроводжується тлінням (деревина, пластмаси, папір) визначається як клас А.
Категорія приміщення (НАПБ Б.07.005-86 «Определение категорій помещений и зданий по взрывопожарнойопасности») - визначається як категорія Д.
Адміністративні приміщення повинні бути обладнані автоматичними пожежними сповіщувачами (згідно ДСТУ 3960-2000 «Системи тривожної сигналізації») та автоматичними установками водяного пожежогасіння (НАПБ Б.06.004-2005 «Перелік однотипних за призначенням обєктів, які підлягають обладнанню автоматичними установками пожежогасіння та пожежної сигналізації»).
Системи сигналізації здійснюють автоматичне сповіщення служби пожежної охорони в момент виникнення пожежі, поки вона ще не досягла великих розмірів. Велике значення при гарантуванні заходів пожежної безпеки залежить від проектування системи автоматичних установок аерозольного пожежогасіння (НАПБ 01.038-2003 «Правила проектування, монтажу та експлуатації автоматичних установок аерозольного пожежогасіння»).
Вогнегасники мають знаходитися в легкодоступному та помітному місці які повинні відповідати вимогам ДСТУ 3734-98 «Пожежна техніка. Вогнегасники пересувні. Загальні технічні вимоги».
Вогнегасники поділяються на:
- вогнегасники порошкові ― бувають з порошками загального і спеціального призначення. Перші використовуються при ліквідації спалахів матеріалів, що містять вуглець (деревина, гази), другі – при гасінні пожеж, викликаних горінням лужних металів, пірофорних речовин або зєднань алюмінію;
- вогнегасники пінні ― мають широку сферу застосування, виключення складає випадки, коли піна може послужити провідником електричного струму. Піна, що є вогнетушащим засобом у вогнегасниках даного вигляду, утворюється з водних розчинів лугів і кислот;
- вогнегасники вуглекислотні – вогнегасячим засобом вуглекислотних вогнегасників є зріджений двоокис вуглецю, який не проводить електричного струму і тому ці вогнегасники можна використовувати при гасінні пожеж електроустановок під напругою до 1000 В.
Згідно Закону «Про пожежну безпеку» працівники повинні виконувати вимоги правил пожежної безпеки, приміщення повинні бути забезпечені первинними засобами гасіння пожеж і протипожежним інвентарем.


4.5. Заходи по забезпеченню безпеки у надзвичайних ситуаціях

Згідно з Законом України «Про цивільну оборону України», запобігання надзвичайним ситуаціям соціально-політичного характеру, ліквідація їх наслідків, максимальне зниження масштабів втрат та збитків е загальнодержавною проблемою і одним з найважливіших завдань органів виконавчої влади і управління всіх рівнів.
Надзвичайна ситуація – порушення нормальних умов життя і діяльності людей на обєкті або території, спричинене аварією, катастрофою, стихійним лихом чи іншою небезпечною подією, яка призвела (може призвести) до загибелі людей або значних матеріальних втрат.
Надзвичайні ситуації соціально-політичного характеру: пов’язані з протиправними діями терористичного і антиконституційного спрямування; здійснення або реальна загроза терористичного акту (збройний напад, захоплення і утримання важливих обєктів, ядерних установок, і матеріалів, систем звязку та телекомунікацій, напад чи замах на екіпаж повітряного чи морського судна), викрадення (спроба викрадення) чи знищення суден, встановлення вибухових пристроїв у громадських місцях, зникнення (крадіжка) зброї, виявлення застарілих боєприпасів (ДСТУ 3891-99 «Безпека у надзвичайних ситуаціях. Терміни та визначення основних понять»).
До соціальних джерел небезпек належать небезпеки, викликані низьким духовним та культурним рівнем: бродяжництво, проституція, пянство, алкоголізм, злочинність тощо. Джерелами цих небезпек є незадовільний матеріальний стан, погані умови проживання, страйки, повстання, революції, конфліктні ситуації на міжнаціональному, етнічному, расовому чи релігійному ґрунті.
Джерелами політичних небезпек є конфлікти на міжнаціональному та міждержавному рівнях, духовне гноблення, політичний тероризм, ідеологічні, між партійні, міжконфесійні та збройні конфлікти, війни.
Щоб не постраждати у натовпі необхідно:
– уникати натовпу та скупчення людей (того, впав – затопчуть на смерть);
– при русі в щільному натовпі не налягайте на того, хто йде попереду (бажання прискорити рух закінчиться повною пробкою);
– намагайтеся уникати заторів, а головне – тих місць, де рух обмежують гострі кути, перила, скляні вітрини або столики (це створює умови, щоб бути притиснутим, розчавленим та серйозно травмованим);
– уникати мітингів та демонстрацій (прості громадяни ризикують більше, ніж політичні лідери).

Таким чином, проаналізувавши основні потенційні небезпеки, були розроблені заходи для виключення та мінімізації їх негативного впливу.
Для мінімізації негативного впливу незадовільних ергономічних характеристик робочого місця рекомендовано: розташування обладнання згідно вимог ергономіки ДСТУ ISO 9241-9:2004 «Ергономічні вимоги до роботи з відеотерміналами в офісі» та недопущення захаращеності робочого місця; введення перерв у роботі з виконанням фізичних вправ (2-3 рази на день по 5-10 хвилин).
Для мінімізації негативного впливу ЕМВ та ЕМП при роботі з офісною технікою передбачено: використання внутрішньозмінних режимів праці та відпочинку для працівників; нормування значень електромагнітних полів та випромінювань згідно ДСНіП № 239-96 «Державні санітарні норми і правила захисту населення від впливу електромагнітних випромінювань», використання захисних екранів, поглиначів, заміна старих моніторів на TFT бо ЖК монітори.
Для виключення ураження електричним струмом рекомендовано: проведення навчання з правил електробезпеки; перевірка знань та атестація персоналу на першу або другу групу з електробезпеки, згідно НПАОП 0.00.-4.12-05 «Типове положення про порядок проведення навчання і перевірки знань з питань охорони праці»; устрій захисного відключення електроустановок при аварійній ситуації згідно ГОСТ 12.4.155-85 ССБТ «Устройствозащитногоотключения. Классификация. Общиетехническиетребования».
Для мінімізації негативного впливу напруженості та інтенсивності трудових факторів на психофізіологічний стан працівника передбачено: проведення психологічного розвантаження фахівців.
Для виключення негативних наслідків при можливих порушеннях етичного кодексу фахівця рекомендовано: створення спеціального бюро з етики; виконання всіх положень Етичного кодексу спеціалістами-психологами стосовно клієнтів та колег.
Директива ЕС 90/270 ЕЕС в розділі «Мінімальні вимоги з охорони праці» регламентує безпечні умови роботи і вимоги по захисту здоровя осіб, що працюють з компютерами
Згідно з ДБН. В. 2. 5. – 28– 2006 «Природне та штучне освітлення» загальне освітлення приміщення може здійснюватися за допомогою різноманітних навісних і вбудованих стельових освітлювальних приладів. Що стосується індивідуального освітлення кожного робочого місця, то для тих, чия робота повязана з компютером, необхідно спрямоване освітлення
Для забезпечення оптимального рівня параметрів повітряного середовища виробничого середовища рекомендовано: устрій системи водяного опалення приміщення (СНиП 2.04.05-91* У «Отопление, вентиляция и кондиционирование»); встановлення кондиціонерів типу спліт-системи Samsung AS24HPB Prestige.
Забезпечення зниження рівня шуму в приміщенні здійснено за допомогою: використання більш сучасного обладнання; розташування принтерів та різноманітного устаткування колективного користування на значній відстані від більшості робочих місць працівників;
Для забезпечення пожежної безпеки в установах рекомендовано: проведення інструктажів з пожежної безпеки; обладнання автоматичними пожежними сповіщувачами (згідно ДСТУ 3960-2000 «Системи тривожної сигналізації»та автоматичними установками водяного пожежогасіння згідно НАПБ Б.06.004-2005 «Перелік однотипних за призначенням обєктів, які підлягають обладнанню автоматичними установками пожежогасіння та пожежної сигналізації».
Надзвичайні ситуації соціально-політичного характеру: пов’язані з протиправними діями терористичного і антиконституційного спрямування; здійснення або реальна загроза терористичного акту (збройний напад, захоплення і утримання важливих обєктів, ядерних установок, і матеріалів, систем звязку та телекомунікацій, напад чи замах на екіпаж повітряного чи морського судна), викрадення (спроба викрадення) чи знищення суден, встановлення вибухових пристроїв у громадських місцях, зникнення (крадіжка) зброї, виявлення застарілих боєприпасів (ДСТУ 3891-99 «Безпека у надзвичайних ситуаціях. Терміни та визначення основних понять»).









1. Альошина І.В. Паблікрілейшнз для менеджерів. - М.: ЕКМОС, 2002. С.
2. Багиев Г.А. Маркетинг. - СПб.: УЕіФ, 2007
3. Балинова В.С. Статистика в вопросах и ответах: Ученое пособие / В.С. Балинова.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. - 344 с.
4. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественнымсознанием / Д.В. Безлатный. - М.: ООО "Ваш полиграфический партнер", 2011. - 236 с.
5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы / Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., под ред. Дмитриевой Л.М. - М.: Наука, 2005. – 281 с.
6. Блюм М.А., Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. университета, 2006. - 160 с.
7. Бобкова О. В. Охрана труда и техника безопасности. Обеспечение прав работника. Законодательные и нормативные акты / О.В. Бобкова.- Издательство: Омега-Л, 2010. - 293с.
8. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения / М.И. Бобнева. - М.: Наука, 1978. - 311с.
9. Бортник Є.М. Управління звязками з громадськістю. - М.: ФБК-Пресс, 2007. С. 127.
10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997., с. 539
11. Ващекін Н.П. Маркетинг. - М.: Норма, 2009. С. 280
12.
13. Гальперина П.Я., Хрестоматия по истории психологии / П.Я Гальперина, Под ред. А.Н. Ждан. - М.: Изд-во МГУ, 1980. - С. 17-45.
14. Галян І.М. Психодіагностика / І.М. Галян. - Серия: Альма-матер 2011. - 464 с.
15. Герасимов С.В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие / Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т. Е. - СПб. Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. - 384 с.
16. Григорьев С.И. Основы современной социологии. Учебное пособие / С.И. Григорьев, Ю.Е. Растов. - Барнаул: Издательство Алтайского государственного университета, 2001. – 256 с.
17. Гусев А.Н. Измерение в психологии: общий психологический практикум / Гусев А.Н., Измайлов Ч.А., Михалевская М.Б. - М.: Смысл, 1997. – 286с.
18. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессиональногообразования. // Маркетинг. – 2005. – № 4, с. 55
19. Дружинин В. Н. Экспериментальная психология / В.Н. Дружинин. - СПб: Издательство «Питер», 2000. – 320с.
20. Ермолаев О. Ю. Математическая статистика для психологов. учебник / Ермолаев О. Ю. – М.: Московский психолого-социальный институт Флинта, 2003. – 336 с
21. Зайчикова С.А., Маяцкая И.Н. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования: Монография. – М.: Изд-во РГСУ, 2006, с. 12
22. Закон України про рекламу // Ст. 1 від 11.07.2003, ВВР, 2004
23. Зотов В.Н. Разработкастратегии и тактики маркетинговойдеятельностивузов на рынкеобразовательных услуг и научно-техническойпродукции: Автореф. на соисканиеученойстепени кандидата экономических наук. – М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997., с.
24. Картер Г. Эффективная реклама / Г.Картер. - Перевод с английского В. Б. Боброва. - Москва: Прогресс, 1991. - 156 с.
25.
26. .
27.
28. Китаев Н.Н. Групповые экспертные оценки / Китаев Н.Н. - М. Погресс, 1975. - 311с.
29. Климов Е.А. Основы психологии. Практикум: учебное пособие для вузов / Климов Е.А. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 175 с.
30.
31.
32. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. – М. : Прогрес 1990. – 511с.
33. Кремер Н.Ш Теория вероятностей и математическая статистика./ Н.Ш. Кремер; 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2004. – 573 с.
34. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

35. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: Монография. – Омск: Изд-воОмГПУ, 2006., с. 10
36. Лукашенко М. А. Высшееучебноезаведение на рынкеобразовательных услуг: актуальныепроблемыуправления. – М.: Маркет ДС, 2003, с. 11
37.
38. Мельникова Т.Ф. Еффективность социальной рекламы / Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. – Режим доступа: http://vestnik.osu.ru/2010_13/10.pdf
39. Методологические и методические проблемы контент-анализа: Тезисы докладов рабочего совещания социологов. Вып. 1 и 2. - М.; Л., 1973. – 246с.
40. Михнюк Т.Ф. Охрана труда. / Михнюк Т.Ф.; Учебное пособие для вузов. – Мн.: Высшая школа, 2007. – 335 с.
41. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Мокшанцев Р.И. - Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА. - Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. - 230 с.
42. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования. Анализ и интерпретация данных / А.Д.Наследов. - Изд. Речь, 2003. – 400с.
43. Павелків Р.В. Загальна психологія. Підручник. / Р.В. Павелків. - К.: Кондор, 2009. - 576 с.
44. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. - 3–е изд., перераб. и доп. М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.
45. Пашукова Т.И. Практикум по общей психологии. / Т.И. Пашукова, А.И. Допира, Г.В. Дьяконов. - М.: Институт практической психологии, 2002. – 127 с.
46. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навчальний посібник / Петруня Ю.Є. - К.: Знання, 2010. – 351с.
47. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси. - Пер. с англ.Л. Богомолова. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.
48. Ратанов Т.А. Психодиагностические методы изучения личности. / Т.А. Ратанов. - М.: Флинта, 2005. – 303 с.
49. Poманoв A. A. Методы оценки психологической эффективности рекламы/ Романов А.А. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/05/20/ocenki_jeffektivnosti_reklamy.html
50. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / Романов А.А., Панько А.В. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
51. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер Л. Перси. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.
52. Семиглазов А.М. Психологическая эффективность рекламы: Учебное пособие./ А. М. Семиглазов. – Томск: кафедра ТУСУР, 2012. – 192 с.
53. Сидоренко О. Метод математичної обробки в психології. / О. Сидоренко. - СПб.: ТОВ «Мова», 2000. - 350с.
54. Торичко Р.А. Реклама как новая мифология. Коммуникативные стратегии на пороге XXI века./ Р.А. Торичко. – М.: МГУ, 1999 – 280с.
55. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. - Учебник. - М.: Гардарики, 2002. - 272с.
56. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. / Феофанов О.А. - Санкт-Петербург: Питер, 2000 - 384с.
57. Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения / И.Д. Фомичева. - Вестник МГУ.,Сер. Журналистика., 1991 – 180с.
58. Хромов Л.Я. Что такое эффективность рекламы, рекламного обращения / Хромов Л.Я., Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г., Лебедєв А.Н.. – П.: Рекламный мир. - №10. - 2000 - 218с.
59. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. - Серия «Высшее образование». - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. - 320с.
60.
61.
62. Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании: учеб. пособие / О.О. Смирнова. – М.: МАКС Пресс, 2005. – 129с.



1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Економ-прес, 2008. С. 199.
2. Попов Е.Н. Послуги освіти і ринок / / Російський економічний журнал 2002. № 6. С. 5-16.
3. Сагінова, О.В. Маркетинг освітніх послуг - Маркетинг в Росії і за кордоном / О.В. Сагінова / / - 2009. - № 1. - С. 3-8
4. Попов Е.Н. Послуги освіти і ринок / / Російський економічний журнал 2002. № 6. С. 5-16.
5. Шахріманьян І. Маркетинг освітніх послуг / / Маркетинг 2003. № 1. С. 11-15.
6. Шкатулла В.І Коментар до Закону Російської Федерації «Про освіту» під редакцією. - М.: МАУП, 2001. C. 23
7. Мордовін, С.К. Модульна програма для менеджерів. - М.: Инфра-М, 2000. С. 154.
8. Ченцов А. О бизнесеобразовательных услуг. // Высшееобразование в России. – 1999. - № 2 – С. 120-123., с.120-123
9. Стрижов А.М. Понятиекачестваобразовательной услуги в условияхрыночныхотношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. – 1999 с. 48
10. Терещенко Н.Н. Исследованиерынкаобразовательных услуг высшейшколы: Монография. – Красноярск, Краснояр. гос. ун-т, 2005 с. 21
11. Сон Т.А. Формированиерынкаобразовательных услуг (www.marketing.spb.ru).
12. [. Романова И.Б. Управлениеконкурентоспособностьювысшегоучебногозаведения. – Ульяновск: Средневолжскийнаучный центр, 2005, с. 28
13. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономикаобразования. – М.: Изд-во РЦЭО МПУ, 1995, с. 12-13
14. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 58, с. 50-52
15. 10. Екшикеев Т.К. Развитие конкурентного потенциалавуза на рынкеобразова¬тельных услуг /Т.К. Екшикеев // Проблемысовременнойэкономики. - 2009. - № 2(30). - С. 375-378.
16. Стратегическоепланированиедеятельностивуза на рынкеобразовательных услуг. Монография. / Под ред. В.А. Долятовского, О.А.Мазура. - Ростов-на-Дону-Невинномысск: СКНЦ ВШ-РГЭУ «РИНХ»-НИЭУП. - 2005. - 235 с.
17. Радаев В. В. Понятиекапитала, формыкапиталов и ихконверта¬ция / В. В. Радаев // Экономическаясоциология: электронный журнал. - 2002. - Том 3. - №4. - С. 20¬33. - Режим доступу: http://ecsoc.hse.ru/pdf/ecsoc011.pdf.
18. Сиченко В.В. Сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні ст.. Державне будівництво 2007http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/db/2007-2/title.html

© Copyright 2012-2020, Все права защищены.