s
Sesiya.ru

Класифікація товарів

Информация о работе

Тема
Класифікація товарів
Тип Дипломная работа
Предмет Товароведение
Количество страниц 74
Язык работы українська мова (Украинский)
Дата загрузки 2015-12-18 14:04:52
Размер файла 3934.21 кб
Количество скачиваний 1
Скидка 15%

Поможем подготовить работу любой сложности

Заполнение заявки не обязывает Вас к заказу


Скачать файл с работой

Помогла работа? Поделись ссылкой

РОЗДІЛ 1

Розміщення товару на ринку, розробка товарів

 

1.1 Поняття та види товарів

У представників класичної школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.

Головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку.

Він включає:

1) товар;

2) ціну;

3) методи розповсюдження товару на ринку;

4) комплекс маркетингових комунікацій товару.

Товар - це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом - основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні - властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкріпленні - монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

1) Ключова цінність;

2) Основний товар;

3) Очікуваний товар;

4) Поліпшений товар;

5) Потенційний товар.

1.2 Класифікація товарів

Мета класифікації товарів - для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі товари:

  1. Повсякденного попиту (постійного попиту).

Рисунок

  1. Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характеристик: схожі - несхожі).
  2. Особливого попиту - з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).
  3. Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.
  4. Пасивного вибору - споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару - цінова еластичність - це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Рисунок Цінова політика товару

 

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару - одна з основних частин бізнес-плану.

Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

Складові об'єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;

Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);

Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

Рисунок Параметри  товару

 

Типова схема опису товару

Назва, марка.

Марка - ім'я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.

Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.


Рисунок Марка автомобіля

Марочний знак (емблема) - несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

Рисунок Марки товарів

 

Призначення товару, технічні характеристики, властивості.

Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.

Інтелектуальна власність.

Патент - документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.

Авторське право - екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп'ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) - “життя автора плюс 50 років.

Торварний знак/торговельні знаки - марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).

Комерційна таємниця - інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.

Ціна.

Відповідність національним та міжнародним стандартам.

Пакування.

Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.

Тип користування (тривалий/короткотерміновий).

Тип попиту.

Товар має клас, форму і варіант.

Клас - це товари, що мають певні загальні риси.

Форма - це підкатегорія класу, що об'єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.

Варіант - це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.

Асортимент товару

Товарний асортимент - це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

  1. ширина - кількість асортиментних груп, що пропонуються;
  2. глибина - кількість позицій у кожній асортиментній групі.

 

Рисунок Характеристика асортименту

Різноманіття товарів, з яким ми маємо справу щодня, зіштовхує нас з необхідністю їх класифікації. Це спрощує у результаті і процес придбання і вивчення ринку фахівцями для розробки та просування товарів.

За принципом відчутності виділяються наступні види товарів:

Матеріально-речові або володіють фізичною формою:

  1. тверді матеріали – деревина, сталь, вугілля;
  2. газоподібні матеріали – гелій, водень, вуглекислий газ;
  3. рідкі матеріали – бензин, нафту, газ.

Нематеріальні або невідчутні:

  1. гроші готівкові та безготівкові, цінні папери, валюта;
  2. інформація – специфічний товар, який приносить своєму власнику прибуток за умови, що є достовірною, оперативною і повною;
  3. послуги різної властивості – мають місце бути там, де покупець набуває корисність від послуг, а її постачальник – вигоду від їх надання.

 

Рисунок Послуги побутової сфери

 

Класифікація товарів в маркетингу відбувається за іншими ознаками. Тут товар виступає елементом маркетингового комплексу, встаючи в один ряд з ціною і методами просування і поширення продукції. Для того щоб товар купували, продавець стикається з необхідністю вивчення ринку і рівня споживчого попиту.

Залежно від типу ринку, де відбувається купівля-продаж, можна виділити наступні види товарів.

Споживчі товари. Тобто ті продукти і послуги, які орієнтовані на кінцевого споживача. Їх зазвичай використовують в особистих або домашніх цілях в повсякденному житті.

 

Рисунок Споживчі товари

 

Це продукти харчування, взуття і одяг, меблі, електропобутові товари та легкові автомобілі.

Промислові товари. Призначаються для подальшої переробки.

Головною ознакою, за яким відрізняються один від одного ці види товарів, є мета, заради якої вони купуються. Наприклад, якщо покупець придбав газонокосарку і з її допомогою планує займатися ландшафтним дизайном, то даний предмет стає промисловим товаром. Але варто йому почати користуватися нею, щоб стригти власний газон, як цей же інструмент переходить у категорію споживчих товарів.

Перераховані види товарів мають свої підвиди. Промислові товари підрозділяють на сировину, комплектуючі та матеріали, допоміжні матеріали, послуги, капітальне майно.

Сировина – сільгосппродукція (зерно, м’ясо, овочі, фрукти і т. д.) і природні продукти (деревина, залізна руда, нафта).

Комплектуючі та матеріали. Матеріали (залізо, цемент, пряжа) проходять часто додаткову обробку, а комплектуючі (шини, мотори і т. д.) входять до складу кінцевого продукту без змін.

Допоміжні послуги та матеріали – це або робочі матеріали ( мастило, папір, вугілля), або матеріали, використовувані для ремонту або техобслуговування.

Капітальне майно – призначено для використання покупцем у своїй виробничій діяльності. Це і цілі будівлі, і окремі офіси, а також промислове обладнання.

Споживчі товари поділяють по поведінці покупців під час купівлі та за характером попиту на кілька основних підвидів.

Імпульсивне придбання. Товари, куплені спонтанно під впливом незапланованих факторів (книги, цукерки, жувальна гумка і т. д.). Часто купуються в несподіваних місцях знаходження подібних товарів.

Екстрене придбання. Товари, які купуються за раптом виникла необхідність, такі як ліки, запчастини, парасольки тощо

Взаємозамінні товари. Тобто схожі товари, які задовольняють однакові потреби. Такими є чай і кава, маргарин і масло.

доповнюють один одного товари – CD-плеєр і диски до нього, цифрові фотоапарати і карти пам’яті.

Для зручності як покупців, так і постачальників і виробників, був випущений єдиний класифікатор товарів, в якому кожному з них був привласнений свій номенклатурний код.

 

 

 

 

 

У своїй письмовій екзаменаційній роботі я провів маркетингове дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару.

У сучасних умовах виробникам украй складно адресувати свій товар всім покупцям. Покупців багато, вони роз'єднані і сильно розрізняються по своїх потребах. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, дуже обмежені. Практика показує, що доцільніше виділяти групи покупців і направляти товар конкретних сегментів. Така орієнтація дозволяє сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у купівлі саме цього товару. З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів слід проводити маркетингові дослідження. Розглянемо цей процес на прикладі маркетингового дослідження за допомогою анкетування споживачів ринку готельних послуг.

Анкетування проводилося серед клієнтів готельного комплексу «Інтуріст», що є найбільшим підприємством з розміщення гостей в Запоріжжі, що складається з 200 номерів на 450 місць. Зручне місце розташування - на площі «Фестивальна» - вигідно відрізняє це підприємство від інших готелів міста. Середньорічний коефіцієнт завантаження складає близько 40%, максимальне завантаження (80-90%) забезпечується в дні проходження різних форумів.

План маркетингового дослідження  - це:

1) постановка мети: виявлення серед безлічі клієнтів однорідних груп, що пред'являють однакові вимоги до процесу обслуговування;

2) постановка завдань:

- Визначити ознаки сегментації клієнтів готельного комплексу «Інтурист»;

- Виділити сегменти споживачів з найбільш виразними ознаками;

- Здійснити оцінку виділених сегментів з точки зору їх привабливості і вимог до комплексу маркетингу;

- Визначити цільовий ринок фірми;

3) формування робочої гіпотези: найчастіше в готелі зупиняються клієнти, які відвідують Запоріжжя з діловою метою. Але для збільшення завантаження готелю необхідно освоювати й інші ринкові сегменти, використовуючи стратегію диференціації;

4) визначення джерел інформації: у процесі використання буде використовуватися первинна інформація - дані вибіркового дослідження гостей;

5) методи збору первинної інформації: письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети;

6) розробка висновків і рекомендацій.

Анкета, що використовувалась при проведенні дослідження, має такий вигляд:
  Приклад анкети

Пані та панове!

Ми раді вітати Вас у готельному комплексі «Інтурист». Для кращої організації Вашого відпочинку пропонуємо відповісти на запитання нашої анкети. Ваші відповіді допоможуть зробити відпочинок більш комфортним і привабливим (обрану відповідь / відповіді обведіть «в кружок»)

1. Який стиль оформлення інтер'єру Ви віддаєте перевагу?

1) Вільний

2) Класичний

3) Романтичний

4) Екстравагантний

 

2. Яка додаткова послуга для Вас необхідна?

1) Харчування

2) Розваги

3) Сауна, басейн

4) Екскурсії

5) Інше _______________

 

3. Вкажіть напрями вдосконалення нашої діяльності

1) Розширити комплекс послуг, що надаються

2) Ремонт і переоснащення готелю

3) Система оплати готельних номерів

4) Підвищення професіоналізму працівників

5) Другое________________

 

А тепер кілька слів про себе
4. Ваша стать                                  5.Ваш вік

1) Чоловічий                                   1) 31 - 50 років

2) Жіночий.                                     2) До 30 років

3) Понад 51

 

6. Рівень щомісячних доходів                 7. Рід занять

1) До $ 100                                      1) Керівник

2) 101-200 дол                                2) Службовець

3) 201-400 дол                                3) Підприємець

4) 401-800 дол                                4) Пенсіонери

5) понад 801 дол                                      5) Другое__________

 

8. Де проживаєте

1) Київ

2) Інші міста України

3) Ближнє зарубіжжя

4) Дальнє зарубіжжя

 

Аналіз проведеного маркетингового дослідження за допомогою анкетування показав, що найбільш виразними ознаками сегментації клієнтів є социодемографические.

У результаті застосування методів простий групування та класифікації були отримані такі дані: основними клієнтами готелю є чоловіки (86,7%) і тільки 13,3% жінок. Їх вік в основному становить від 31 до 50 років (66,7%), респондентів у віці до 30 років значно менше (26,7%), і зовсім нечисленна група старше за 51 роки - всього 6,6%.

Найчастіше клієнти готелю приїжджають з інших міст України - 93,4% (з них 26,6% з Києва), решта 6,6% - з країн ближнього зарубіжжя. Слід зауважити, що на момент проведення обстеження гості з країн далекого зарубіжжя в готелі були відсутні.

За родом занять клієнти готелю розподілилися наступним чином: керівники - 33,4%, службовці - 23,3%, підприємці і працівники інших сфер діяльності - по 20%, а також пенсіонери - 3,3%. 63,3% опитаних зупинилися в готелі разом з друзями або товаришами по службі; 36,7% - поодинці.

Залежно від рівня щомісячного доходу респонденти склали наступні групи: 40% з них мають дохід від 201 до 400 дол США, 26,7% - від 101 до 200 дол, 16,7% - понад 801 дол, 10% - до 100 дол і 6,6% - від 401 до 800 дол

Далі за допомогою методів перехресної угруповання і типологічного аналізу встановлено взаємозв'язок між виділеними ознаками, виявлені найбільш виразні групи клієнтів. Результати цих операцій представлені в таблицях 1-3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Таблиця 1. - Залежність між віком та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів

Чисельність від загального обсягу вибірки,%

Чисельність споживачів у різних вікових групах

до 30 років

від 31 до 50

понад 1951

Стать:
чоловічий
жіночий

86,7
13,3

87,5
12,5

85,0
15,0

100,0
-

Рівень доходу, дол США:
1) До $ 100
2) 101-200 дол
3) 201-400 дол
4) 401-800 дол
5) понад 801 дол

10,0
26,7
40,0
6,6
16,7

25,0
25,0
37,5
12,5
-

5,0
30,0
45,0
5,0
15,0

-
-
-
-
100,0

Вид занять:
1) Керівник
2) Службовець
3) Підприємець
4) Пенсіонери
5) Інше

33,4
20,0
23,3
3,3
20,0

-
37,5
25,0
-
37,5

40,0
20,0
20,0
-
20,0

50,0
-
-
50,0
-

Як було показано вище в таблиці 1, найчисленнішою віковою групою є клієнти готелю у віці від 31 до 50 років - 66,7%. Серед них більше чоловіків - 85%, відповідно представниць жіночої статі - лише 15%. Схожа пропорція характерна для молодих гостей (до 30 років): там 87,5% чоловіків і 12,5% жінок. Інша ситуація у старшій віковій групі - сегмент гостей старше за 51 року представлений тільки чоловіками.

Дослідження по встановленню зв'язку віку і доходу гостей показало, що чим менше вік, тим менше і рівень щомісячних доходів на людину. Наприклад, чверть гостей у віці до 30 років має 100 дол щомісячного доходу, серед гостей у віці від 30 до 50 років аналогічний дохід мають лише 5%, в той час як у гостей старше 50 років такого мінімального доходу немає зовсім. До того ж найвищий дохід - понад 800 дол - з «молодих» клієнтів не має ніхто, у середній віковій групі (30-50 років) у 15% щомісячний дохід понад 800 дол, а дохід всіх гостей віком старше 50 років - більше 800 дол

Аналіз зв'язку віку клієнтів готелю з їх родом діяльності показав, що вік від 30 до 50 років характерний для представників керівної ланки - 40%, кількість підприємців, службовців і представників інших професій у цій віковій групі однаково і становить по 20%. Серед респондентів старше 50 років - половина керівників і половина пенсіонерів. 37,5% клієнтів готелю у віці до 30 років займаються підприємницькою діяльністю; така ж кількість вказали види діяльності, не передбачені анкетою, і 25% - службовці.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2. - Залежність між рівнем доходу та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів

Чисельність від загального обсягу вибірки,%

Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%

до 100 дол

101-200 дол

201-400 дол

401-800 дол

понад 800 дол

Стать:
чоловічий
жіночий

86,7
13,3

100,0
-

87,5
12,5

90,9
9,09

100,0
-

80,0
20,0

Вік:
1) До 30 років
2) 31 - 50 років
3) Понад 1951

26,7
66,7
6,6

66,7
33,3
-

25,0
75,0
-

25,0
75,0
-

50,0
50,0
-

-
60,0
40,0

Вид занять:
1) Керівник
2) Службовець
3) Підприємець
4) Пенсіонери
5) Інше

33,4
20,0
23,3
3,3
20,0

-
-
66,7
-
33,3

25,0
12,5
12,5
-
50,0

41,7
33,3
16,7
-
8,3

-
50,0
-
-
50,0

60,0
-
20,0
20,0
-

Як видно з таблиці 2, за рівнем доходу клієнти розділилися на 5 сегментів. Найбільш численну групу склали клієнти з рівнем доходу від 201 до 400 дол - 40% опитаних. З них 90,9% - чоловіки у віці від 31 до 50 років, які в основному є керівниками або займаються підприємницькою діяльністю. Жінок у даному сегменті всього 9,09%; вони того ж віку, що і чоловіки, і також в основному займають керівні пости.

Сегмент з доходом від 101 до 200 дол (26,7%) представлений в основному чоловіками (87,5%) у віці від 31 до 50 років (75%), що працюють у сферах, відмінних від запропонованих в анкеті. Жінки тут становлять 12,5% і також займаються в основному іншими видами діяльності.

Потім слідують клієнти з рівнем доходу більше 801 дол - 16,7%, з них чоловіки (80%) у віці до 50 років, які є керівниками, і жінки (20%) у віці від 31 до 50 років, що займають будь-якої службовий пост.

Сегмент з найнижчим рівнем доходу (до 100 дол) склав 10%, він представлений одними чоловіками, в основному у віці до 30 років, рід занять - службовці.

Найменша група клієнтів склала сегмент з рівнем доходу від 401 до 800 дол (6,6%), серед них тільки чоловіки, у тому числі половина - у віці від 31 до 50 років і половина - до 30 років, що займаються підприємництвом та іншими видами діяльності (по 50%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 3. - Залежність між видом занять та іншими характеристиками клієнтів

Характеристики клієнтів

Чисельність від загального обсягу вибірки,%

Чисельність споживачів з різним видом занять,%

керівник

службовець

підприємець

пенсіонери

інше

Стать:
чоловічий
жіночий

86,7
13,3

90,0
10,0

100,0
-

83,3
16,7

100,0
-

71,4
28,6

Вік:
1) До 30 років
2) 31 - 50 років
3) Понад 1951

26,7
66,7
6,6

-
90,0
10,0

50,0
50,0
-

33,3
66,7
-

-
-
100,0

42,9
57,1
-

Рівень доходу, дол США:
1) До $ 100
2) 101-200 дол
3) 201-400 дол
4) 401-800 дол
5) понад 801 дол

10,0
26,7
40,0
6,6
16,7

-
20,0
50,0
-
30,0

-
16,7
66,7
-
16,6

33,3
16,7
33,3
-
16,7

-
-
-
-
100,0

14,3
57,1
14,3
14,3
-

У залежності від видів діяльності клієнти готелю розподілилися на 5 сегментів: керівники, підприємці, службовці, пенсіонери та інші. У всіх цих сегментах жінок значно менше в порівнянні з чоловіками: керівників - лише 10%; службовців - 16,7%; 28,6% займаються відмінними від запропонованих в анкеті видами діяльності. Серед підприємців та пенсіонерів жінки відсутні.

Результати аналізу з виявлення зв'язку виду діяльності, якою займаються клієнти готелю, з рівнем їх щомісячного доходу, свідчать, що половина керівників мають дохід від 201 до 400 дол, 20% - від 101 до 200 дол і 30% - більше 801 дол

У службовців доходи менші: у третини - дохід до 100 дол, інша третина має дохід від 201 до 400 дол, що залишилася третина розділилася на дві рівні групи - з доходами від 101 до 200 дол і понад 801 дол

Несподіваний результат за доходами вийшов у пенсіонерів. Виявилося, що всі клієнти - пенсіонери, які проживають у готелі, мають дохід понад 801 дол

При аналізі кореляції між видом діяльності та віком гостя встановлено наступне: найбільше керівників у віці від 31 до 50 років - 90%, решта 10% - старше 51 року. Сегмент підприємців значно молодше: одна половина - у віці до 30 років, інша - від 31 до 50 років. Серед службовців - дві третини у віці від 31 до 50 років, залишилася третина - до 30 років.

Аналіз клієнтів готелю на основі социодемографических ознак допоміг виділити групи сегментів, але не показав їх відмінності в побажаннях і перевагах. Тому наступним етапом досліджень стало встановлення особливостей попиту на готельні послуги виявлених сегментів споживачів (табл. 4).

 

 

Таблиця 4. Залежність між рівнем доходів і споживчими перевагами клієнтів

Характеристики клієнтів

 

 

 

 

Чисельність від загального обсягу вибірки,%

 

Чисельність споживачів з різним рівнем доходу,%

до 100 дол

 

 

від 101 - 200 дол

 

від 201 - 400 дол

 

 

від 401 - 800 дол

 

понад 801 дол

 

 

Необхідність послуги:
1) Харчування
2) Розваги
3) Сауна, басейн
4) Екскурсії

5) Інш

е

 

47,1
23,7
18,4
2,6
7,9

 

 

50,0
25,0
25,0
-
-

 

 

55,6
33,3
-
-
11,1

 

 

53,8
15,4
23,1
7,7
-

 

 

50,0
25,0
25,0
-
-

 

 

28,6
28,6
28,6
-
14,2

 

Стиль оформлення інтер'єру:
1) Вільний
2) Класичний
3) Романтичний
4) Екстравагантний

 

 

43,3
40,0
10,0
6,7

 

 

33,3
66,7
-
-

 

 

62,5
37,5
-
-

 

 

41,7
41,7
16,6
-

 

 

50,0
-
50,0
-

 

 

20,0
40,0
-
40,0

Напрями вдосконалення:
1) Розширити комплекс послуг, що надаються
2) Ремонт і переоснащення готелю
3) Система оплати готельних номерів
4) Підвищення професіоналізму працівників
5) Інше

 

 

30,0
 

 

26,7
 

 

26,7
 

10,0
 

 

6,6

 

 

100,0
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

50,0
 

 

37,5
 

 

12,5
 

 

 

 

 

 

 

30,0
 

 

30,0
 

 

20,0
 

10,0
 

 

10,0

 

 

50,0
 

 

50,0
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25,0
 

 

25,0
 

 

25,0
 

25,0

 

 

 

 

Як видно з даних таблиці 4, для основної групи респондентів - 47,4% важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування гостей; 23,7% воліють послуги розваги (казино, дискотека); 18,4% опитаних вказали на необхідність наявності сауни, басейну в готелі; лише 2,6% мають потребу у наданні послуги з організації екскурсії і 7,9% вказали на необхідність надання інших послуг.

Уподобання різних стилів оформлення інтер'єру розподілилися наступним чином: класичний - 40% респондентів, вільний - 43,3%, романтичний - 10% і екстравагантний - 6,7%.

Клієнти готельного комплексу «Інтурист» вказали такі напрями вдосконалення роботи готелю: 30% опитаних на перше місце поставили необхідність розширення комплексу додаткових послуг (зокрема, відкриття ресторану); два сегменти (по 26,7%) вказали на необхідність проведення ремонту та оновлення меблювання кімнат та застосування більш гнучких цін на готельні послуги; 10% вважають важливим підвищення професійного рівня працівників і 6,6% респондентів - інші напрямки.

Застосування методу багатовимірної класифікації під час проведення спільного аналізу социодемографических і психографічних ознак дало результати, наочно відображені на малюнках 1-5.

Для найбільш численного сегменту з рівнем доходу від 201 до 400 дол споживчі переваги розподілилися так, як це представлено на малюнку 1.

Переваги другого сегменту з рівнем доходів від 101 до 200 дол показані на малюнку 2:

Респонденти з високим рівнем доходу (більше 801 дол) віддали свої голоси факторів, показаним на малюнку 3.

 У сегменті з доходом до 100 дол розподіл переваг наочно показано на малюнку 4.

 

Уподобання найменш представницького сегменту (від 401 до 800 дол) показані на малюнку 5.

Вивчивши в сукупності психографические і социодемографические ознаки клієнтів, представляється можливим описати профілі отриманих сегментів.

1-й сегмент - «вимогливий». Рівень доходу його представників вище середнього - від 201 до 400 дол, при проживанні у готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру в рівній мірі віддають перевагу вільному і класичного стилю. Відмінною рисою даного сегменту є те, що вони пред'являють підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботу готелю необхідно удосконалювати і немає такого напрямку роботи, яке б їх повністю задовольняло. Цей сегмент представлений найбільш широко (40%), в основному це чоловіки (90,9%) у віці від 31 до 50 років, що займають керівні пости, або які є підприємцями.

2-й сегмент - «лояльний». Щомісячний дохід у цьому сегменті становить від 101 до 200 дол Їм важливо, щоб в готелі надавалися послуги з організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. У числі першочергових напрямків щодо вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це досить великий сегмент (26,7%), в якому переважають чоловіки у віці від 31 до 50 років, що займаються різними видами діяльності.

Третій сегмент - «елітний». Представлений клієнтами, що мають найвищий рівень доходу - більше 801 дол В рівній мірі значущими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найбільш прийнятний для них при оформленні інтер'єру класичний і екстравагантний стилі. Однаковою мірою необхідними напрямками вдосконалення роботи готелю вони назвали всі запропоновані напрямки, і тільки матеріально-технічна база їх повністю влаштовує. Чоловіки становлять тут 80%, їх середній вік більше 51 року, вони займають керівні пости.

4-й сегмент - «економний». Відмінною особливістю цього сегменту є те, що для нього єдиний напрямок вдосконалення діяльності готелю - розробка гнучкої системи оплати послуг. Для них важливо надання послуги з організації харчування, а в оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.

5-й сегмент - «реально оцінює». Цей сегмент дуже нечисленні - всього 6,6%. На думку гостей, які увійшли до цієї групи, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються та оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичний стилі. Найбільш значущим напрямком щодо вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності в готелі послуг харчування. Даний сегмент становлять чоловіки у віці до 50 років, що затискають підприємництвом і іншими видами діяльності.

Той факт, що в готелі проживають гості з різними потребами, вказує на необхідність проведення диференційованого маркетингу, тим більше що при існуючій невисокій завантаженні є можливість залучати й нові, ще не освоєні сегменти гостей.

 

1.3 Розробка та впровадження нового товару на ринок

 

Розробка нових товарів, організація їх виробництва і виведення на ринок вимагають великих витрат і пов'язані з підвищеним ризиком. Це є однією з причин, чому компанії розробку нових товарів пов'язують найчастіше з удосконаленням і модифікацією існуючих товарів.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно з принципами і методами інноваційної політики. У відповідності з цією політикою процес створення нового товару та впровадження його на ринок включає шість етапів:

Пошук ідей нових товарів

На цьому етапі базою для пошуку ідей нових товарів є внутрішні і зовнішні джерела ідей про товар.

До зовнішніх джерел належать: торгові підприємства; покупці і споживачі; конкуренти; ярмарки і виставки; різноманітні публікації; дослідні інститути; постачальники; товари інших галузей виробництва; рекламні агентства; господарські об'єднання, міністерства та інші державні інститути.

До внутрішнім джерелам ставляться: відділи і служби маркетингових досліджень фірми; відділи технічного та перспективного розвитку; патентні відділи; виробничий відділ; відділ міжнародного економічного співробітництва; відділ впровадження нових технологій; постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку та генерування ідей.

Завдання планування нового товару складається в пошуку і розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їх можливих шансів і ризиків. В цілях підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблем інновації товару, до яких відносять наступні етапи: пошуку, оцінки і реалізації ідей.

Відбір, селекція ідей нового товару

На цьому етапі встановлюється відповідність ідеї цілям фірми, а також відповідність можливості реалізації ідеї наявних на підприємстві ресурсів. Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їх обсягу, то мета відбору ідей полягає в тому, щоб виявити і відсіяти непридатні рішення.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися такі критерії: вид і величина обсягу та потенціалу ринку; ситуація з конкуренцією; реалізація ідеї на стадії дослідження та розробки товару; реалізація ідеї у сфері виробництва, фінансовий і маркетинговий супровід.

В якості основних методів оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються два: чек-листи та оціночні шкали.

Чек-листи дозволяють встановити, в якому обсязі можливий товар буде потрібно або він не потрібна взагалі. Чек-лист показує, які види ризиків можуть мати місце в межах інноваційного процесу товару. Використання чек-листа допомагає заздалегідь встановити можливості запобігання можливих ризиків.

Метод оціночної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних факторів в області розробки товару, забезпечення ресурсами, виробництва товару і в області збуту товару. В якості ваг важливості використовується шкала: 0, +1, +2 і -1, -2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у вигляді графічного зображення.

Метод оціночної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані фактори сприяють втіленню цієї ідеї в товар. Кожен фактор отримує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. Потім визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї по окремому фактору і за сукупністю розглянутих факторів.

Розробка нових товарів

Кожному підприємству чи організації задля того, щоб підтримувати рівень збуту на колишньому рівні або збільшити його, необхідно замінювати старі товари новими, а отже, займатися їхньою розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не шкодуватимуть сил на те, щоб задовольнити їхні запити.

Нові товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання права на його виготовлення та/або розробити його власними силами. У цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію — або укласти договір про франчайзинг.

Практика маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника та для ринку на шість основних категорій:

— світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку;

— нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок;

— розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);

— удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари;

— репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку;

— товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають найбільших витрат і пов'язані з підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових товарів здійснюється переважно в напрямі удосконалення наявних продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

Розробка нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.

Інноваційний процес на підприємствах проходить по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У найбільш загальному вигляді — це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.

Генерація ідей

Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.

Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Науково-дослідницький відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна шляхом проведення дослідження.

Відомо багато творчих методів пошуку нових ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод морфологічного аналізу; метод контрольних запитань; метод словесних асоціацій та інші.

Скористатися творчими методами можна як у межах підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного фаху, так і з залученням сторонніх фахівців, аматорів або просто потенційних споживачів.

Відбір ідей

Мета цього етапу — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.

Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Метод оцінної шкали передбачає:

— формування переліку критеріїв оцінки;

— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;

— здійснення загальної оцінки.

Це може бути середньозважена оцінка ідеї (Сj):

де i — номер критерію; j — номер ідеї; ai — вага критерію; xij — оцінка ступеня задоволення ідеєю j за критерієм i.

Розробка та перевірка концепції товару

Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Цільові аудиторії, які розглядають концепцію товару, такі: керівники фірм — концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції — концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди від нового товару).

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна дати відповіді на такі запитання:

1. На які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?

2. Як за такими самими характеристиками сприймають товари-конкуренти?

3. Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?

4. Які засоби маркетингу слід використати для досягнення очікуваного позиціювання?

Тестування концепції — перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.

Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді допоможуть підприємству вирішити, яка з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед тим, як почати його масове виробництво.

Розробка стратегії маркетингу

Після того, як вибір найпривабливішої концепції нового товару здійснено, починається розробка стратегії маркетингу нового товару.

Розробка стратегії маркетингу складається з трьох основних етапів:

1. Визначення цільового ринку та позиціювання товару.

2. Розробка цінової та розподільної стратегії, маркетингового бюджету на перший рік.

3. Опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

Проведення економічного аналізу

Економічний аналіз (бізнес-аналіз) — оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів. Мінімальні та максимальні значення визначають на діапазон ризику. Аналогічно складають прогнози прибутків і витрат з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідницькі розробки, виробництво тощо. Отримані показники використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Методи проведення економічного аналізу:

— аналіз беззбитковості;

— порівняння прибутку;

— аналіз ризику.

Аналіз беззбитковості дає можливість визначити точку беззбитковості — кількість одиниць продукції, яку треба продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Під час аналізу також визначають мінімальну ціну реалізації за заданої точки беззбитковості (детальніше розглядатиметься в темі 6).

Обсяг продажу нового товару оцінюють, використовуючи такі підходи:

— експертну оцінку (експертами можуть бути працівники відділів збуту або маркетингу);

— аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

— аналіз розміру цільового сегмента споживачів;

- аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому;

— контрольний продаж (оцінка пробних і повторних купівель):

Обсяг продажу = Пробні купівлі + Повторні купівлі · Інтенсивність.

Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. Варто розглядати кілька варіантів прогнозу, щоб наблизити його до реалій ринку.

Розробка прототипу товару

Розробка прототипу товару — створення перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи.

Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над прототипом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво слід здійснювати в межах визначеного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років. Окрім на! явності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його характеристикам.

Ринкове тестування товару

Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.

Тестування товару в умовах ринку може здійснюватися з використанням таких методів:

— представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;

— проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому разі також установлюють частоту повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;

— змодельований пробний маркетинг — моделювання середовища покупців. Вибраним покупцям демонструють рекламні матеріали різноманітних товарів, зокрема нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають за тим, як покупці купують новий товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити повторну купівлю. Останнім часом маркетологи дедалі частіше використовують високі технології та Інтернет.

Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар.

Виробництво та реалізація продукції

Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:

— коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших товарів компанії, його випуск може бути відкладений;

— на який ринок вивести товар? Новий товар може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;

— кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;

— як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий бюджет розподіляється на заходи комплексу маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.

На підприємстві відповідати за розробку нових товарів можуть: відділи нових товарів; менеджери з товарів і марок; міжфункціональні команди.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

— дефекти товару;

— помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;

— недостатні зусилля щодо просування товару;

— фіксована ціна;

— дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;

— помилково вибраний час виходу товару на ринок;

— виробничі проблеми.

Зниження ризику, пов'язаного з розробкою нового товару, досягають кількома шляхами:

— придбання ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;

— виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;

— перепозиціювання товару;

— внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит.

 
 


Реалізація інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення на ринок нових товарів, які задовольняють нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний і потенційний попит.

 

Рисунок Етапи розробки товарів

 

 


Рисунок Збут (дохід), відшкодування витрат, грн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Розміщення товару по ознакам

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Сегментування споживчих ринків. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід.

I. Сегментування за географічним принципом - розподіл ринку на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони дбають про своє здоров'я. В інших, де живуть «сині комірці», - рекламують міцні йди ароматизовані сигарети.

II. Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність.

Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» опинилися всі, хто молодий душею.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.

3. Рівень доходів. Стосовно до таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.

III. Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.

2. Образ життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистих характеристик споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

IV. Сегментування за, поведінковим принципом - можна розділити покупців на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку чи сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.

Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності та якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливу подію. У ті роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.

Для сегментування на даній основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи:

* ; Беззаперечні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки.

* Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках.

* Непостійні прихильники - це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої переваги з однієї марки на іншу.

* «Мандрівники» - це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує, будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета якоїсь організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки .

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партії, які вчиняють передвиборні квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, захоплено сприймають партію, і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок

 
 


Етапи розміщення товару

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

1.5 Реклама товарів

За останнє десятиліття реклама в Україні стала досить важливою галуззю бізнесу. Період на рубежі минулого і початку нинішнього тисячоліття для економіки багатьох країн світу відзначений новими реаліями ринку.
Сучасні досягнення науково-технічного прогресу дозволяють використовувати принципово нову техніку і технології (у тому числі інформаційні), породжують істотні зміни в окремих сферах економіки, пов'язані зі структурними зрушеннями і появою нових видів товарів (продукції і послуг), розширенням і оновленням їх асортименту, розвитком інформаційної взаємодії учасників виробничого і збутового процесів.

Рисунок Види реклами

 

У людей виникають якісно нові потреби (наприклад, у здоровому способі життя і вживанні екологічно чистих продуктів, в новітній побутової техніки, у достовірній інформації, подорожі і розваги тощо) та можливості їх задоволення.

Рисунок Види реклами

 

Рисунок Здоровий спосіб життя

 

Необхідно щоб на ринку знали марку підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами та закритою інформацією, а найширші кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на упаковці і засобах доставки вантажів і т.д .
У будь-якому випадку витрати на рекламу (а в деяких країнах у деяких галузях вони становлять понад 50% вартості виробів) - це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі.

Щоб бути в змозі виконувати серйозні ринкові завдання, реклама повинна спиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття і категорії, одна з яких маркетинг. В іншому випадку реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, що не мають ніякого відношення до її основним призначенням.
Реклама - повинна бути кращою гарантією якості товару (послуги).

 

Рисунок Види реклами

 

 

Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Щоб цьому запобігти був створений закон «Про рекламу», цілями якого є «захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману або завдати шкоди здоров'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, навколишньому середовищу небудь шкоду честі, гідності або діловій репутації зазначених осіб, а також зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності та моралі ».
Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові», «бізнесмени-одноденки», що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів.
Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.

1. Поняття та класифікація реклами
Реклама - розповсюджувана в будь-якій фірмі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для підтримки невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Реклама - це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистої форм комунікацій, які призначаються невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування, формують або підтримують інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей чи починань і сприяють їх реалізації.
Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.
У практиці рекламної діяльності існує кілька класифікацій реклами. Реклама приймає той чи інший вид у залежності від того, яка з її характеристик у даній класифікації є найбільш істотною.
Критерієм першої класифікації виступає предмет реклами. Відповідно до цього підходу реклама може бути товарної та іміджевої.
Товарна реклама - спрямована на стимулювання збуту товарів або послуг індивідуального користування та виробничого призначення, споживачами яких є виробничі підприємства, державні чи громадські організації. Практика рекламування показує, що велика частина рекламних бюджетів товарів індивідуального користування (масового призначення: продукти харчування, одяг, предмети гігієни, побутова хімія та інші) припадають на ТБ-реклами. Реклама ж товарів виробничого призначення в більшій мірі розміщується в спеціалізованих ЗМІ.
Предметом іміджевої реклами виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки або формувати організаційну культуру фірми. На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того, як компанія набуває популярність, розподіл витрат змінюється.
Прикладом іміджевої реклами служить участь «Влади» у конкурсі молодих дизайнерів-модельєрів, що пройшов у червні цього року в Іспанії (наша учасниця Вероніка зайняла призове місце «Сама стильна зачіска»).
Іміджева реклама включає в себе наступні різновиди:
- Корпоративна реклама - це фірмова реклама, сприяє створенню подання про фірму, ставлення до неї та її діяльність шляхом формування іміджу засобами реклами;

- Внутріфірмова реклама є частиною комплексу заходів, спрямованих на формування внутрішньої, організаційної культури компанії; грунтується на системі внутрішніх комунікацій фірми;
- Реклама торгової марки - виступає як інструмент, що сприяє формуванню популярності і ставлення до торгової марки, а також підтримки системи її стратегічних образів у споживачів.
У залежності від завдань, які вона покликана вирішувати, реклама може бути комерційною і некомерційною. Комерційна реклама спрямована на вилучення матеріального прибутку від продажу товару або послуги. До цієї категорії можна віднести реклами товарів масового попиту та промислового призначення, реклами торговельних організацій. Некомерційна реклама сприяє вилучення дивідендів нематеріального властивості та просування соціально значимих цінностей. З цієї точки зору можна виділити:
- Державна реклама - має на меті розвиток економічного і людського потенціалу на благо нації і держави, просуває інтереси держави, сприяє формуванню сприятливого іміджу влади в суспільстві (реклама податкової інспекції, реклама служби у збройних силах Україні);
- Соціальна реклама - пропагує суспільні цінності, захищає та відстоює інтереси незахищених верств населення (дітей, пенсіонерів, інвалідів), суспільства в цілому, пов'язані з життєзабезпечуючих системами (захист навколишнього середовища, тварин); на підставі пункту 1 ст.18 закону «Про рекламу »в соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їхніх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.

 
 


- Політична реклама - сприяє реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства (реклама політичних партій, реклама суспільних об'єднань і асоціацій, які формують структуру громадянського суспільства).

У основі наступної класифікації реклами лежать маркетингові цілі збуту товарів. У схематичному вигляді її можна представити так, як це зроблено в таблиці 1.

Таблиця 1
Види реклами в залежності від маркетингових цілей збуту товарів

Фаза життєвого циклу товару

Мета реклами

Види реклами в ЗМІ

Підготовка до введення на ринок

Інформування про надходження товару на ринок

Інформаційна

Введення товару на ринок

Завоювання покупця

Інформаційна, увещевательная

Стадія зростання

Завоювання покупця, боротьба з конкурентами

Увещевательная, подкрепляющая, порівняльна, конкурентна, превентивна

Стадія зрілості

Збереження ринку за рахунок залучення додаткового покупця

Нагадує, подкрепляющая

Стадія насичення

Повторний продаж товару (поліпшеного)

Інформаційна, порівняльна, нагадує, увещевательная

Спад збуту

Відмова від продажу товару

Припинення реклами

Студія Краси «Влада» на даний момент знаходиться в стадії росту і переслідує таку маркетингову мету як завоювання нових споживачів своїх послуг і товарів, а також конкурентну боротьбу з іншими представниками сфери краси та здоров'я: салон краси «Етуаль», «Імідж-студія», студія краси «L'orange», естетик-центр «Комільфо».
В основі іншої класифікації лежить канал розповсюдження реклами. За типом рекламоносія реклами можна підрозділити на кілька найбільш широко відомих її видів: газетно-журнальну реклами, відеорекламу, аудіорекламу, зовнішню рекламу, телерекламу. Серед нових видів реклами слід виділити рекламу в мережі Інтернет.
По території розповсюдження реклама може бути:
- Територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;
- Регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;
- Національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країни;
- Міжнародної - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;
- Регіональної (як різновид міжнародної) - реклама, спрямована на споживачів певних регіонів (наприклад, регіону Європи, Південної Америки);
- Глобальної (як різновид міжнародної) - вплив якої спрямовано на споживачів більшості країн світу.

2. Засоби рекламної діяльності
Засоби реклами - це прийом втілення ідеї рекламного звернення, пов'язані з використанням певного типу подразника (або поєднання різних типів) для кодування інформації в якій-небудь речовій формі. Засіб реклами визначає, за допомогою яких подразників буде надаватися вплив на одержувача реклами, які органи чуття при цьому повинні бути задіяні. Іншими словами засоби реклами - це те, «чим рекламують». Способи передачі повідомлень (канали, кошти, носії тощо) взагалі надзвичайно різноманітні, в рекламі ж їх налічується десятки, якщо не сотні, - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати всі ці кошти наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі. Спробуємо приблизно класифікувати засоби рекламної діяльності: рекламу в пресі, друкована реклама, радіореклама, теле-, відео-, кіно-, слайд-реклама, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, заходи паблік рілейшнз та комп'ютерна реклама.
2.1 Реклама в пресі
Включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі - газети, журнали, каталоги та рекламні програми, довідники. Реклама в пресі може бути представлена ​​в наступних формах:
 - Журналістіческіе форми подачі рекламної інформації (статті, репортажі, інтерв'ю, записки, листи до редакції, звернення до населення, нариси, редакційні матеріали тощо)
 - Модульна реклама
 - Рядкова реклама
 - Відривні талони, поворотні купони, дисконтні картки
 - Манжети
 - Спонсорство рубрик
 - Спеціальна корпоративна преса
 - Спеціальні додатки до періодичних видань
 - Пробники (зразки товару)
Щоб реклама в пресі досягла бажаної групи потенційних покупців, треба вибрати найбільш підходящі видання. З усього різноманіття друкованих видань слід відібрати ті видання, які можуть бути використані для реклами пропонованих товарів (послуг тощо). Прочитавши декілька найбільш важливих матеріалів у двох-трьох останніх номерах будь-якого видання, як правило, можна скласти думку про те, чи становлять вони інтерес для потенційних покупців рекламованого вами товару.
Значну роль при виборі видання для розміщення реклами грає його періодичність. Щоденну газету викидають протягом доби. До місцевої щотижневій газеті або щотижневому журналу нерідко звертаються кілька разів і зберігають сім днів. Щомісячні журнали мають ще більш довге життя і можуть зберігатися у вигляді збірок протягом багатьох років.
Місце розташування реклами у виданні може у величезній мірі позначитися на її ефективності. Наприклад, оголошення розміром у чверть смуги на останніх сторінках журналу серед маси аналогічних має менше шансів бути поміченим і прочитаним в порівнянні з точно таким же оголошенням, вміщеним в однині поряд з істотним редакційним матеріалом.
У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

2.2 Друкована реклама

Це один з основних засобів реклами, розраховане виключно на зорове сприйняття.
До засобів друкарської реклами відносяться:
 - Плакат
 - Афіша
 - Листівка
 - Буклет
 - Проспект
 - Запрошення квиток
 - Флайер
 - Настінні, настільні та кишенькові календарі
 - Візитні картки
 - Бедж
 - Наклейки (аплікації)
 - Вкладиші
 - Пам'ятки споживачам
 - Прайси
 - Фотоальбоми, подарункові та ювілейні видання
 - Картки постійного клієнта (дисконтні карти ...)
Підготовка друкованої продукції передбачає збір відомостей, необхідних для включення до рекламний засіб. Ці відомості зводяться до наступного:
1. Короткий виклад тексту із зазначенням вигод для замовника з точки зору обгрунтування на користь здійснення покупки (наприклад, домогосподарка купує не пилосос, а чистоту в будинку);
2. Перелік фотографій, малюнків, та інших ілюстрацій, які бажано використовувати;
3. Підбірка технічних відомостей типу таблиць і робочих характеристик.
Мета друкованої продукції складається, як правило, в докладному ознайомленні потенційних покупців з товарами (послугами), які вони можуть купити у фірми, яка рекламує товар. При оформленні друкованої реклами не допускаються екстравагантні твердження, поганий дизайн, неохайні ілюстрації і низькоякісна друк на дешевому папері. Все це викликає у потенційного покупця зворотну реакцію - не купити, а навпаки, відмовитися від покупки.
Друкована продукція є свого роду вітриною, за якою покупці судять про фірму і пропонованих її товари.
2.3 Теле-, відео-, кіно, слайдреклама
Даний засіб реклами займає все більш важливе місце серед інших засобів реклами. Її відмінна особливість - масове охоплення населення, широка можливість застосування різних засобів впливу на глядача, включаючи зображення, мова, музичний супровід, колір, оперативність рекламного повідомлення, що дозволяє проводити репортажі безпосередньо з підприємств.
 - Рекламні ролики
 - Біжучий рядок
 - Банерна реклама
 - Спонсорство передач
 - Кинореклама
Корисно пам'ятати про те, що головна мета реклами - спонукання до покупки, в кінцевому рахунку - продаж. Реклама на ТБ корисна в основному тим, хто має намір створити свою фірму чи її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично зв'язувалися з ім'ям рекламодавця. Послуги ТВ реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту.
Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, поваги клієнтів, хай і не таких численних. Але навіть відмінна рекламна телепродукція може дати результат, протилежний бажаному, якщо вона буде пущена в ефір у невідповідний час.
Слід зауважити, що по ст.11 закону «Про рекламу» «в радіо-і телепрограмах не допускається переривати рекламою і поєднувати з рекламою, включаючи рекламу у вигляді накладень, у тому числі способом" рухомого рядка "дитячі, освітні та релігійні передачі, радіопостановки і художні фільми без згоди правовласників, що транслюються в прямому ефірі передачі, перелік яких встановлено  законом "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації" та інші передачі, тривалість трансляції яких становить менш ніж 15 хвилин ».
2.4 Радіореклама
У радіореклами використовують такі жанри, як:
 - Рекламні оголошення
 - Рекламні ролики (інформаційні, ігрові, музичні)
 - Спонсорство програм (прогноз погоди, концерту за заявками)
 - Внутрішнє корпоративне радіо
Радіоканалу, як і телебаченню, тільки в більш скромних масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним його перевагою є істотно низька вартість, проте у психологічному плані він, безумовно, програє ТБ в зв'язку з відсутністю зображення.
Перед тим, як давати рекламу на радіо, необхідно визначитися щодо радіостанції чи радіопрограми. При цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, вибираючи то одну радіостанцію, то іншу. А це значить, що доцільним може виявитися включення реклами відразу на декількох радіоканалах.
Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошень і дійти до свідомості слухача. Величезна перевага радіо - можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах.
Радіо може цілий день не вимикатися на кухнях, в установах, в автомобілях. Багато хто, особливо музичні, радіостанції, тільки й передають музику та новини, новини та музику, а між ними рекламу. Людина може її як би і не чути, тим не менш, десь на четвертий - п'ятий раз назва фірми і її вихідні дані западають у пам'ять.
За ст.5 Закону про рекламу «якщо радіо-, теле-, відео-, аудіо-і кінопродукція, а також друкована продукція поширюються частинами (серіями), повідомлення про рекламу також повинні повторюватися відповідно до кількості частин (серій)».
2.5 Зовнішня реклама
Зовнішня реклама, найстарша форма реклами, і до цього дня залишається однією з найбільш поширених в рекламі товарів і послуг. У країнах Європи витрати на неї становлять до 15% рекламного бюджету і поступаються лише витратам на рекламу в пресі і на телебаченні.
Для більшості великих міст характерний майже весь європейський визнаний набір засобів зовнішньої реклами:
 - Біллборд (3 х 6)
 - Прізмавіжн
 - ЕвРосіті
 - Світловий короб (city light)
 - Брандмауер
 - Вивіски на зупинках, реклама на зупинкових комплексах
 - Об'ємні макети
 - Штендери (переносні отдельностоящие щити)
 - Покажчики
 - Вивіски
 - Електронне табло «біжучий рядок»
 - Вітрини і козирки
 - Написи і малюнки на асфальті
 - Розтяжки (транспаранти)
 - Прапори
 - Листівки на під'їздах
 - Міська меблі (лавки, урни ...)
Характерною особливістю зовнішньої реклами є те, що у неї, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія і це спрощує вирішення завдань, покладених на неї, - порівняно не дорогий і одночасно масовий контакт зі споживачами реклами. Разом з тим, саме зовнішній рекламі властиві, відсутність конкретної цільової групи користувачів і неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно.
У виробників зовнішньої реклами виникає безліч проблем, пов'язаних зі створенням ефективних коротких повідомлень, які залишалися б у пам'яті пішоходів і водіїв транспортних засобів. Справа в тому, що практично у всіх споживачів зовнішньої реклами час зорового контакту, необхідного для прочитання тексту і розгляду зображення, що не перевищує і декількох секунд. Ці особливості передбачають ретельність і точність при виборі шрифтів, їх легкість для читання, образність, ефективність колірного рішення. Зовнішня реклама не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, погіршувати їх видимість, а також знижувати безпеку руху (пункт 1 ст.14  закону «Про рекламу»).
Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як «точка огляду» і «кут зору». Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим вважається місце з максимальною кількістю точок огляду. Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита. Вважається, що один з парадоксів зовнішньої реклами - це те, що вона має одночасно і поєднуватися з навколишнім оточенням, і виділятися з неї.
Рекламні оголошення та вивіски наче нагадують людям про існування тієї чи іншої фірми. Вони виконуються на щитах, стендах огорож, на дахах будинків, на бортах і в салонах транспортних засобів. Основна функція цих реклама носіїв - нагадування потенційним покупцям про товар або послугу.
2.6 Виставки та ярмарки
Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, так як представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з покупцями. Особливо ефективні виставкові заходи разом з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», зустрічей з фахівцями і т.п.). Висока ефективність цього кошти реклами підтверджується тим, що щорічно в світі проводять багато тисяч великих виставкових заходів, що вимагають значних витрат.
Не варто плутати поняття «ярмарок» і «виставка». Ярмарок - це комерційний захід, основна мета якого - укладення торгових угод з виставленим товарів, у той час як виставка - це, перш за все, публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи духовної сфери життя суспільства, основна мета якого - обмін ідеями, теоріями , знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи. Умовно виставкові заходи класифікують на:
 - Міжнародні ярмарки і виставки
 - Національні виставки
 - Оптові ярмарки
 - Спеціалізовані виставки рекламодавця
 - Постійно діючі експозиції
Таким чином, участь у виставках - відмінна форма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.
2.7 Заходи паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз (ПР) - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та громадськістю. Слід враховувати таку важливу особливість: ПР орієнтовані на просування не товару, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві.
Все різноманіття заходів паблік рілейшнз можна умовно класифікувати на чотири основні групи:
1. Презентації, прес-конференції, симпозіуми - спеціально організовувані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно, шляхом розсилки запрошень, запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім запрошеним вручають тексти доповідей, прес-релізів, рекламні матеріали та сувеніри.
2. Фінансування суспільно корисних заходів. Воно може представляти собою цільової безоплатний грошовий внесок на організацію і проведення будь-яких суспільно-політичного або благодійного заходу з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.
3. Спонсорство. Воно являє собою, як правило, пайова участь у фінансуванні будь-яких суспільно-політичних чи культурно-масових заходів з правом отримання певних рекламних послуг, зафіксованим у спеціальних договорах з організаторами цих заходів.
4. Публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості у пресі та інших засобах масової інформації - публічна пропаганда відносини рекламодавця до загальнодержавних і загальносвітовою проблем. Полягає в організації публічних виступів керівників підприємств та організацій у засобах масової інформації з метою висвітлення значення їх діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей.
2.8 Комп'ютерна реклама
Світова павутина за короткий термін зуміла створити практично точну копію світу. Тепер, не виходячи з-за робочого столу, можна подорожувати, ходити в музей, дивитися телепрограми, грати, відвідувати будь-які бібліотеки, знайомитися з жителями будь-якої держави, вести бізнес і багато чого іншого. Таке розмаїття вимагає екскурсовода, путівника або чого-небудь в цьому роді. Цю функцію виконує реклама, представлена ​​у вигляді:
 - банерів
 - Електронної пошти
 - Анімаційних сюжетів
 - Списків розсилки
 - Web-сайтів
 - Web-сторінок
У багатьох країнах світу діють джерела комп'ютеризованої рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату відомості про своїх фірмах і про що випускаються ними товари (послуги). Потенційні споживачі, зацікавлені в закупівлі будь-якої продукції або товару, можуть підключитися до цих банків даних за допомогою телефонів чи спеціальних терміналів і в лічені секунди отримувати необхідну інформацію.

3. Планування реклами
Реклама є складовою частиною торговельної діяльності, тією частиною, у якій проявляється активний вплив торгівлі як на виробництво, так і на споживання. Рекламна діяльність здійснюється планомірно на основі концепції єдиної торгової політики.
Кожен план реклами вимагає складання кошторису витрат. Витрати на рекламу повинні випливати з намічених заходів. Однак на практиці часто буває навпаки: плани рекламної діяльності розробляють виходячи із суми, виділеної на рекламу. При цьому передбачається диференційований підбір рекламних засобів залежно від мети і конкретних умов проведення рекламних заходів.
У принципі, витрати на рекламу можна розрахувати виходячи з певної частки витрат обігу, відсотка загального товарообігу або відсотка приросту товарообігу, якого передбачається досягти в певному періоді. Часто витрати на рекламу встановлюють відповідно до рішення керівника підприємства або на рівні минулого року.
Недолік вихідних даних для складання планів рекламної діяльності ускладнює планування реклами. Зараз для цієї мети все частіше залучається відповідна обчислювальна техніка. Загальноприйняті, але застарілі методи і принципи планування реклами поступово замінюються сучасними, більш прогресивними. .
Рекламне планування дозволяє отримати ряд важливих переваг. Серед них:
 - Здійснення системи заходів з комплексного аналізу, оцінки та контролю всієї рекламної діяльністю фірми
 - Визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісній зв'язці з іншими формами МК, товарної, збутової і цінової стратегією
 - Концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямках їх використання
 - Визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні
 - Створення передумов більш чіткого і різнобічного контролю рекламної діяльності та ефективного витрачання рекламного бюджету.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.
§ Формування ідеї звернення.
Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.
§ Оцінка і вибір варіантів обігу.
Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.
§ Виконання звернення.
Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації, 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
1) Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами. При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечить для вирішення поставлених перед рекламою завдань.
2) Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. За показниками обсягу розміщувалася у них реклами засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, «директ мейл», радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:
- Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.
- Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.
- Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
- Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево. Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами.
3) Вибір конкретних носіїв реклами. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи в різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань.
4) Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати її в травні - червні, намагаючись добитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.
- Виміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пріпомінаемості реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.
- Виміри торгової ефективності. Кокой обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця не легка, оскільки на збут впливають і інші чинники, зокрема властивості самого товару.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
У Додатку 1 показаний план розміщення реклами Студії Краси «Влада» на жовтень-грудень 2005р в залежності від використання різних засобів реклами.

4. Бюджет реклами
Реклама повинна підняти попит на товар. І фірма готова витратити саме стільки коштів, скільки буде потрібно для досягнення намічених показників збуту.
При розробці своїх рекламних бюджетів великі фірми можуть передбачити рекламні експерименти. Можна, наприклад, збільшувати або зменшувати в порівнянні із середнім рівнем інтенсивність реклами на різних територіях. У результаті можна встановити оптимальний рівень витрат.
Бюджет реклами являє собою обсяг коштів, який буде виділено та використано для проведення заходів рекламного характеру протягом певного періоду.
Існують наступні методи визначення рекламного бюджету:
- Метод фінансових можливостей (фірма виділяє на рекламу ту суму, яку вона може собі дозволити)
- Метод обчислення виходячи з приросту витрат на рекламу (зміна обсягу нового рекламного бюджету на певний відсоток у порівнянні зі старим). Перевага даного методу в тому, що величини рекламних бюджетів можна буде прогнозувати.
- Метод числення у відсотках до суми продажів або до продажної ціни товару (прямо пов'язує витрати з динамікою продажів).
- Метод конкурентного паритету заснований на визначенні величини бюджету залежно від обсягу коштів, що виділяються на рекламу конкурентами. Мета методу - як мінімум зберегти ринкову нішу.
- Метод цілей і завдань (метод моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживачів).
Не можна використовувати один з перерахованих методів окремо, їх треба підкріплювати один одним. Завжди слід пам'ятати, що обсяг продажів залежить від багатьох факторів і за рахунок безмежного збільшення витрат на рекламу його безмежно не підняти. Тому основне завдання рекламного менеджера - не збільшення, а оптимізація рекламного бюджету
Основними блоками бюджетування є визначення обсягу рекламного бюджету та розподіл коштів за статтями витрат.
4.1 Визначення обсягу рекламного бюджету
Стратегічно всі методи планування рекламного бюджету пов'язані з двома підходами:
a. Бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми (змістовний підхід). Даний підхід складний, під силу тільки висококласним фахівцям і вимагає використання спеціальних методик, але дозволяє точно визначити оптимальний бюджет, виявити, на якому етапі реклама найбільш ефективна, а де витрати на ній можна зменшити.
b. Бюджет планується без обліку аналізу рентабельності рекламних акцій (формальний підхід). Даний підхід легше і з цього найбільш використовуємо.
4.2 Розподіл коштів за статтями витрат
a. Адміністративні витрати (5-20%)
- Вартість послуг персоналу (зарплата та інші виплати)
- Оплата послуг консультантів
- Оплата послуг рекламних агенств
b. Витрати на виготовлення рекламних матеріалів (5-15%)
- Виготовлення оригінал-макетів
- Виробництво ТВ-і радіороликів
- Тиражування
c. Витрати на придбання та оренду рекламного простору (60-80%). При цьому слід пам'ятати, що ціни продовжують зростати.
d. Витрати на аналіз результатів рекламної кампанії (5-10%).
Кожен місяць, на основі рекламних планів, менеджер служби маркетингу складає бюджет реклами Студії Краси «Влада».

Рисунок Види реклами

 

 Наведемо приклад складання та виконання бюджету реклами за серпень і вересень 2015р, який показаний у Додатку 2. Як видно з прикладу план бюджету не завжди збігається з фактом.

5. Ефективність рекламної діяльності
Ефективність реклами - оцінка дієвості рекламного звернення чи рекламної кампанії, що здійснюється як з позицій досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію і підвищення обізнаності про товар, так і з позицій зроблених витрат.

 

                                               Рисунок Види реклами


Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих рекламних послань у конкретних засобах поширення реклами (мимовільне і довільне увагу, запам'ятовування реклами тощо). Причому психологічний вплив реклами результативно у тому випадку, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки або іншої реакції, передбаченої цілями рекламної кампанії.
Відповідно відносну ефективність рекламної кампанії можна встановити, оцінюючи:
по-перше, співвідношення обсягів продажів (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми;
по-друге, зміна відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги.
Розглянуті підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності один одного доповнюють, тому їх не слід протиставляти.
У повсякденній роботі рекламних менеджерів використовуються і інші можливості непрямої оцінки ефективності проведених рекламних заходів. До них відносяться:
- Систематизація та аналіз інформації про хід реалізації товару, а також відгуків споживачів, які містять позитивну або негативну реакцію на проведену рекламну кампанію;
- Організація обліку замовлень, отриманих в ході рекламної кампанії, на поставку товару або запитів додаткової інформації; при цьому фіксуються кількість запитів, джерела рекламної інформації (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т.д.);
- Аналіз публікацій у ЗМІ, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також про реакцію ринку на проведені рекламні та маркетингові заходи.
Ці форми роботи можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють коригувати, при необхідності, рекламну кампанію і розраховувати необхідні додаткові асигнування.
Практичні завдання оцінки ефективності реклами і досвід, накопичений за останні роки рекламодавцями, стимулюють розробку конкретних підходів і параметрів оцінки ефективності. 
Приміром, в якості базових (основних) показників для оцінки ефективності можуть розглядатися:
- Кількість нових клієнтів (покупців);
- Кількість всіх клієнтів (покупців);
- Кількість рахунків;
- Обсяг товарообігу.
Додатково може враховуватися кількість клієнтів, залучених рекламою в конкретних засобах її поширення (зокрема, 0 газетах чи журналах, зовнішньою рекламою, рекламою в Інтернеті і т.д.).
При всій зручності використання показників, пов'язаних з кількістю клієнтів і нових клієнтів, при інтерпретації отриманих даних треба враховувати також стадію життєвого циклу товару або фірми і залучати для аналізу інші дані.
Ефективність рекламних кампаній залежить практично від всіх складових рекламного процесу, в тому числі:
- Від якості проведених маркетингових і рекламних досліджень, пов'язаних з обгрунтуванням рекламної кампанії;
- Від якості творчої продукції (концепції, планів, конкретних рекламних послань), правильного вибору засобів розповсюдження;
- Якості виготовлення реклами.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
5.1 Економічна ефективність
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту. У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його. При цьому слід мати на увазі, що, крім реклами, вибір споживача визначають якість товару, його споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів. Іншими словами, проблема використання інтегрованих маркетингових комунікацій, впливу на процес покупки як запланованих, так і не запланованих маркетингових комунікацій виявляється і при оцінці ефективності реклами.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості. Ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.
Зокрема, про економічну ефективність реклами можна також судити по співвідношенню між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї, щ.е. шляхом зіставлення ефекту, отриманого від проведення рекламного заходу, з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть бути наступними:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходи більше витрат (тобто воно є прибутковим).
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (тобто воно є збитковим).
Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:
Р = П х 100 / 3,
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
3 - витрати на рекламу даного товару, руб.
Економічна ефективність реклами може також визначатися методом зіставлення запланованих і фактичних показників, оцінюваних як результат вкладення коштів у рекламну кампанію. Ефективність як рівень досягнення цілей реклами визначається за формулою:
Е = (Пф - 3) / (За - 3) х 100,
де Е - рівень досягнення мети,%;
Пф - фактична зміна обсягу прибутку, крб.
За - плановане (очікуване) зміна обсягу прибутку, крб.
3 - витрати на рекламні заходи в даний період часу, руб.
Для оцінки ефективності реклами можна також проаналізувати приріст середньоденного товарообігу, порівнюючи його за попередній період і після початку проведення рекламної кампанії (або після проведення окремих рекламних заходів). Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:
Тд = ТсхПхД/100,

де Тд-додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за період рекламної кампанії або після проведення окремих рекламних заходів,%;
Д - кількість днів обліку товарообігу за період рекламної кампанії
5.2 Психологічна ефективність
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживача окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Метод спостереження дозволяє оцінити психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостереження залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Метод експерименту в свою чергу носити активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.
Метод опитування також ставитися до активних методів визначення ефективності психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших. Тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його формування привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо, чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними, адже інколи навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями.

Висновок
Без маркетингу сьогодні немислима ефективна діяльність підприємств і організацій. Маркетинг можна розглядати як комплексну систему, що дозволяє зв'язати можливості фірми з потребами ринку та іншими умовами зовнішнього середовища. Спочатку здійснюється вивчення стану збуту, потреб і запитів споживачів, а потім організується виробництво і реалізація відповідних товарів. Діяльність підприємства на основі принципів маркетингу передбачає інтеграцію різних ресурсів (науково-технічних, фінансових, виробничих, інформаційних, людських), що дозволяє гнучко реагувати на зміни ринку, умов підприємницької діяльності та конкуренції.
У цих умовах необхідними умовами функціонування підприємств та їх успіху на ринку є інформаційні взаємозв'язку з ринковим середовищем (пряма і зворотний зв'язок).
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.
З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості, які вона пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Україні).
Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.
Кожне з засобів масової інформації - мають властиві тільки йому можливості і характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець і агентство повинні планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців, намічених в якості об'єкта реклами. Після цього завданням особи плануючого роботу із засобами масової інформації є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і так далі, які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.
Слід пам'ятати, що відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринку товарів, робіт, послуг в Україні включаючи ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних з користуванням грошовими коштами громадян (фізичних осіб) та юридичних осіб, а також ринки цінних паперів регулюються  законом «Про рекламу»; при порушенні якого юридичні особи або громадяни (рекламодавці, рекламовиробника та розповсюджувачі реклами) несуть цивільно-правову відповідальність відповідно до законодавства.